电视媒体广告营销策略分析研究.docVIP

编号： 中共武汉市委党校研究生毕业论文 电视媒体广告营销策略研究 学 号 研 究 生 姓 名：高 昆 指导老师姓名、职称：张 传 友 副 教 授 专 业 名 称 ：经济管理 研 究 方 向 ：市场营销 2011年5月 论 文 摘 要 随着中国传媒市场化的逐步深入，媒体经营的生态环境发生了深刻的变化，在新的政策形势及竞争环境下，电视媒体全面调整经营对策，电视广告经营已从低起点高增长进入高起点低增长的“高原期”。 电视广告经营成败关系着电视媒体的生存，快速裂变的传媒市场需要进行战略及策略的双重思考，因此，广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。新时期的电视广告营销具备了新的时代特点，目前我国的电视媒介正经历着集团化改革的热潮，制播分离成为了新的焦点，电视媒体从中央到地方之争愈演愈烈，数字电视的出现也为传统电视广告经营提出新的考验。相对而言，电视人的思维也要进行相应的转变：角色上从“坐商”到“行商”，策略上从粗放型经营到专业化经营、态度上从等广告到抢广告。 本文通过网上查询方式和查阅图书馆书籍、数据库资源方式获得，通过数据分析典型案例，运用归纳法得出研究结论。从传统电视广告出发，结合广告的表现形式、特点和发展现状入手，来探讨电视媒体广告的营销策略和相关问题及其发展趋势。 关键词：传媒市场 电视广告 营销策略 发展 目 录 一、电视媒体广告及基本理论 1 （一）电视媒体广告的现状与特征 1 （二）电视媒体广告的表现形式 6 （三）电视媒体广告发展的原则与方向 8 （四）经营机制与途径 14 二、国内电视媒体广告营销现状 19 （一）基本状况 19 （二）收入与效益 23 （三）存在的问题 28 三、进一步拓展电视媒体广告营销的对策研究 32 (一)、电视广告类营销对策 32 (二)、电视活动类营销对策 36 四、结语 42 参 考 文 献 43 一、电视媒体广告及基本理论 （一）电视媒体广告的现状与特征 1、电视媒体广告的现状 电视媒体广告在我国广告行业中一直占据重要地位，凭借信息高度集中、高度浓缩，兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、色兼备，听、视、读并举以及生动活泼的特点，电视媒体广告是当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。 在中国，电视广告的历史并不长。1979年1月28日，中国大陆的第一条电视广告—“参桂养荣宝”在上海电视台首播，为中国电视广告史册掀开了第一页。也就在同一年的3月，中国大陆的首条外商电视广告—“瑞士雷达表”在上海播出。国外电视广告的进入为中国电视广告的快速发展提供了良好的机遇。近年来，随着电视技术、多媒体技术及计算机技术的不断发展，电视广告已经成为科技含量极高的艺术作品。作为广告主，电视广告投入和制作日渐精明，广告投入盲目性少了，科学性多了。现在同类媒体间和不同类媒体间的竞争越来越激烈，网络广告的前景无法估量，广告分流冲击着具有优势的电视媒体。 电视广告的历史虽然很短，但由于它所依赖的电视媒体是目前最有影响力、最具优势的媒体之一，电视广告发挥着更为明显的作用。从经济的角度看，电视广告可以更广泛地刺激消费者的需求，推动购买；加速流通，扩大销售；利于竞争，促进生产与经营；沟通商情，活跃经济。从社会角度来看，电视广告更直观有效地普及商品及劳务等有关信息，影响着人们的社会意识。 2008年我国电视媒体广告经营额达到501.5亿元，占全部广告媒体投放总额的26.40%，在各类媒体中显示出强劲的活力。从下图可以看出，自2006年起，我国省、地市级电视媒体进入快速增长阶段，平均投放增长率一直高于GDP增长。2008年，受到金融危机的影响，GDP增速有所放缓，我国电视媒体广告行业整体增长放缓，但省地市级电视媒体仍然保持较高增速，这主要依托区域性媒体成本优势及特定区域文化优势等特点。2009年，通过央行最新调研结果,预计2009年GDP能保持8%,或者还可能略高于8%。而从央视索福瑞对省、地市级电视媒体广告2009年前三季度的数据统计分析，2009年省、地市级电视媒体广告投放量增长将会维持在12%左右。 图表 2.11 省、地市级电视媒体广告投放增长率月GDP增长率的关系 数据来源：国家统计局 央视索福瑞 2、电视媒体广告特征 (1)电视传播状况 作为视听觉两用广告媒体，电视是“多才多艺”的，可允许文字、图像、动画、色彩、声音等艺术表现手法同时出现，给人以身临