点燃策划照亮品牌_对_华商报_策划行为的感觉性提析.docVIP

2012-07-19###########2012-07-19####2#0#1#2#-07-19######## 点燃策划 照亮品牌 ——对《华商报》策划行为的感觉性提析 袁 秋 乡 在“创意经济时代”到来时，力量和数量不再 被人们顶礼膜拜，高高在上的策划也逐渐消失了精英 语境的光环，滥觞于媒介机构的一招一式和传媒人的 字里行间。 策划在中国语言的原始定义中，是一个名词也是 一个动词。名词是指马鞭、策书、杖等。动词一是 指 “以鞭击马 ”， 二是指 “谋略 ”。 可以说， 在 猿猴从树上跳到地面的那一刻，创意与策划就开始驱 动人类进化的轮毂，它是人类在征服自然、超越自我 的过程中智慧和胆识的闪爆。然而，在漫长的历史进 程中，策划总是和宫廷权术的血腥较量和战争发生着 千丝万缕的联系，不是穿着难以穿越的铠甲，就是装 在神秘莫测的“锦囊”里，策划不但远离了人间烟 火，和鬼神仙侠为伍为侣，而且在“法藏官府，威 严莫测”的文化等级下，演化为少数人的话语特权。 市场竞争的丛林法则解放了策划。如“蛹之化 蝶”，策划在市场一轮一轮严酷的竞争淘汰中，以非 比寻常的速度完成了向着普及、专业的蜕变和进化。 媒介要穿过市场的枪林弹雨，离开了策划就如船之离 帆，不是随波逐流，就是顺流而下。而策划之于媒 介的战略性意义，不仅仅是为自我构筑起对抗风险的 深垒高墙，更重要的是媒介可以籍次此开拓空间，打 造品牌，提升影响力，培植核心竞争力。 作为西部的强势媒体，《华商报》浓缩了中国 都市市民生活报发展的整个历程，其诞生、成长， 壮大曾经的甘苦酸甜，映射着中国都市市民生活报特 有的千回百转和壮怀激烈。 凝聚着几代华商人的心血智慧，火炬般照耀着华商品 牌的壮大和前行。从始发于感性的灵机一动、点到即 止，到后发于理性的运筹帷幄，出奇制胜，乃至于 在新世纪以来发自“头脑风暴”的平地而起、“不 战而曲人之兵”，策划在《华商报》的行走中，不 但成为自觉的行为和追求，而且历经市场的千锤百 炼，成长为一种品质和力量。 那么， 解读 《华商报》 的策划行为， 或许对 当下的传媒发展，有着范式性的启示和意义。 一、新闻的策划 “新闻的策划”应该是同质同源新闻的较量，笔 者以为就是运用“议程设置”理论，对新近发生、 正在发生和注定要发生的新闻事件的关联信息进行开 发、整合，提升，实现信息资源的高效配置和合理 开发，最大化的提升新闻的价值和传播效果，而不是 单一的满足于或者停留在对事实状态和流程的平面化 再现上。 《华商报 》“新闻的策划”呈现出这样的特点 和思路 ： 1 、在策划中走向深度。“拉土车”曾经像脱缰 的野马，给西安市民的生活和市容带来许多安全的隐 患。2005 年 4 月，交警张小平竟然被“拉土车”撞 死在马路上。媒体群起而攻之，领导作了批示，市 民沉重哀悼，“拉土车”在“万夫所指”中声名狼 藉。似乎一个“先烈”的牺牲足可以解决掉所有的 问题，各家媒体在张小平的追悼会结束后，都为这个 报道画上了“完满的句号”。但是《华商报》经过 审视《华商报》风雨兼程的步伐，可以探摸到 缜密策划，派记者杀了一个回马枪，深入调查，执 2012-一0根7清晰-的1贯9串#始#终#的##中#轴##线#-#- 创#意#和#策#划2。0打1开2任-07著追-索1，9发#出#《#拉#2土#0车#1依#2然#-在0疯7狂-》1的9追#踪#报#道#，#### 疯狂，是因为一些市容人员乃至领导的个人利益和他 们捆绑在一起！最终，市委出台了相关政策，对“拉 土车”进行了比较彻底的清查整顿，切断了利令智昏 者沆瀣一气的利益链条。这一次策划，妙就妙在“回 马枪 ”，它不是义气中的 “灵机一动 ”，而是责任 驱使智慧的执著追索。 策划在《华商报》不仅仅是惩恶扬善的武器， 更是颂歌时代精神的放大器。2005 年，在举国上下 纪念“反法西斯战争胜利 70 周年”的主题宣传中， 《华商报》策划了“百名抗战英雄入城仪式 ”，堪 称当年主题宣传的神来之笔。入城当天，市民抱着鲜 花、拿着各种各样的礼物从四面八方涌来，场面的热 烈和参与人数的众多，甚至超出了华商人的意料。这 个策划不仅仅是打通了时光隧道，让那些曾经出生入 死，和日本鬼子浴血奋战的英雄在 70 年以后，又回 到了人们的视野，更重要的是，在伐性之斧横扫千军 的现实情态里，它唤起了人们久违的英雄主义情怀。 2 、新闻策划下的高度：社会在转型时，旧的价 值体系崩溃，新的秩序制度还没有完善，所以各种矛 盾错综复杂，利益冲突空前激烈，媒介在此时，就 是建设的助推器，协调的润滑剂。面对这样的使命， 媒体用行动说“我在现场”是不够的，还要用思想 说“我站得更高 ”。伯纳德．科恩说过：“在多数 时间，报界在告诉人们怎么想时并不成功，但它在告 诉他的读者想什么时，却是