5章体育消费行为分析.pptxVIP

;案例分析;第一节 体育消费者购买行为模式、类型及影响因素 第二节 体育消费者购买决策过程 第三节 影响体育消费者购买决策过程的主要因素;　　1、知识目标：（1）了解体育消费者类型； （2）了解影响体育消费的因素。 （3）了解体育消费者的决策过程。 　　2、能力目标：（1）学会识别消费者购买行为的动机； （2）掌握消费者行为分析的方法。 　　3、德育目标：从“以自我为中心”转变到“以消费者为中心”（或者以人为本） ;一、体育消费者购买行为模式 二、体育消费者特征 三、体育消费者购买行为类型 ;一、体育消费者购买行为模式;二、体育消费者的特征;;;;三、体育消费者购买行为类型;;;;;一、问题的识别 消费者认识到要解决问题并达到理想的效果，取决于二个因素：一是差异的大小，二是问题的相对重要性。 二、信息的寻求 信息的外部来源产生在四个不同的方面：私人来源、营销来源、经验来源、公共来源。信息寻求的范围程度取决于决策所意识到的风险 。 ;三、评估选择 评估选择对于体育经营者来说具有两个方面重要的含义。第一，体育经营者必须确定他们的运动项目包括潜在消费者的运动项目；第二，体育经营者必须了解潜在的消费者运用什么评估标准，然后根据这些标准来发展相应的战略以满足消费者的需求。 四、参和 五、参与后的评估 参与后的评估即是对整个参与过程的判断，它直接决定了消费者以后的参与过程。 ;;1. 文化因素 （1）文化：是一个人需要和行为的最基本动因 （2）亚文化：即一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。 （3）社会阶层：指一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 2.社会因素 （1）群体（蜂鸣营销：为产品找出目标市场的意见领袖，并向意见领袖展开营销努力） （2）家庭 （3）角色和地位 3.个人因素 （1）年龄和生命周期 （2）职业 （3）经济状况 （4）生活方式 （5）个性（品牌个性：真诚、激动、能干、精细、粗狂） 4.心理因素 （1）动机 （2）感知 （3）学习 （4）信念和态度;一、动机因素 动机是激发个体和维持个体进行活动，并促使该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，它具有激发、导向、维持和调节等功能。消费者观看体育运动的基本动机可归纳为：提高自我意识、对日常生活的转移和调节、娱乐价值、经济价值、美学价值、会员需要和家庭纽带等。 二、运动的吸引力 运动吸引力是随着各个运动项目的不同和时间的不同而不断变化的。 三、经济因素 可控制的经济因素是体育营销可以改变的环境，如门票的价格、体育产品的预期价值等；不可控制的因素如人均收入水平和国家经济的发展水平等。;四、竞争因素 体育营销面对的直接竞争形式就是电视转播。体育营销者需要了解观众接触媒体的习惯和动机以便满足这个细分市场的需要，体育营销者要知道是否需要把间接观众进行细分。 五、人口因素 人口因素如人口、年龄、性别、教育、职业和宗教背景同样也和观众的出场率有关。 六、场馆因素 体育场馆的建立和改建对体育营销有着重要的影响，体育场馆投资成本和规模将直接影响球队所有者经营的成本。 ;七、运动介入 运动介入被认为是考察运动参和者的重要内容。从观看者的角度出发，运动介入被认为是个体直接观看运动赛事或通过有关媒体观看赛事的重要因素。 八、球迷的忠诚度;　　问题：有人说“中国的CUBA根本就没有市场价值，几乎所有的观众都是本校大学生”，你是否认同此观点?;1.体育消费者需求是体育营销的起点，也是实现体育营销最终目的的前提。分析体育消费者购买行为模式、购买类型、购买影响因素、购买决策过程等变量最终来确定所提供的体育产品组合。 2.体育消费者特征是指体育消费者的人口特征、心理特征、购买习惯特征及媒体选择偏好特征等四个方面。体育消费者购买行为类型大致可分为复杂的购买行为类型、减少失调感的购买行为类型、寻求多样化的购买行为类型和习惯性的购买行为类型四类。 3.体育消费者决策过程，即都包括问题的识别、信息的收集、评估选择、参与和参与后的评价五个方面；影响体育消费者购买决策过程要受到文化、社会、个人和心理等方面因素的影响。影响体育消费者购买决策过程的主要因素包括：动机因素、体育表演的吸引力、经济因素、竞争因素、人口因素、场馆因素、运动介入以及球迷的忠诚度等方面。 ;1、何谓“刺激一反应”原理(S-R theory)？原理