中国电信的品牌战略.pptxVIP

中国电信品牌战略中国电信 AUG 25th, 2004 1 Roland Berger Strategy Consultants 内容 页码 A. 品牌诊断 3 企业品牌定位 19 品牌架构 42 品牌管理体系 79 品牌战略实施安排 89 2 Roland Berger Strategy Consultants A. 品牌诊断 Roland Berger Strategy Consultants 制定中国电信品牌战略是落实集团九大战略中品牌领先战略，提高中国电信核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措 以品牌来抓住客户的心才是企业的可持续发展之道 4 Roland Berger Strategy Consultants 然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求 品牌架构 品牌管理体系 企业品牌 中国电信具备可靠和质量的形象优势，但其在服务和创新/科技上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响 “散”“杂”“乱”“弱”是目前品牌架构的核心问题 品牌责任主体的缺位、品牌规划和监控体系的缺乏导致了品牌管理体系的滞后 1 2 3 5 Roland Berger Strategy Consultants 中国电信企业品牌目前存在的问题: 定位不清，虽然在可靠感和质量感方面具有优势，但在服务感和创新形象上亟待改善 数据来源： 消费者定性研究；罗兰·贝格 可靠感：可信赖、踏实放心 “它在市场上业务比较稳固，比较成熟。” “注重承诺，说到做到，实力比较强，历史久。” 质量感：品质好、稳定 “中国电信网络覆盖广、容量大、技术先进、高速安全。” “网络好，线路好，管的事情多，质量好，专业性强。” 服务感的缺乏：亲和力差、 “给人距离较远，不够亲和力，不够友好。” “缺乏活力和亲和力，保守官僚，决策速度太慢。” 创新感不足：相对保守、缺乏新意 “缺乏创新的思路、产品、技术。” “比较陈旧，不够创新，不像中国移动那样有很多优惠和新产品、新技术。” 消费者陈述（从消费者心理感受角度进行） E + – R CN 自然 明智购物 可靠 定制化 刺激/乐趣 全面成本 (高尚) 简约 新潮/酷 自由自在 活力 安逸 质量 服务 归属感 激情 古典 效率 创新/科技 进取 传统感性价值区 现代感性价值区 简约型价值区 传统理性价值区 现代理性价值区 价格敏感区 正面评价 负面评价 1 6 Roland Berger Strategy Consultants 尽管中国电信在服务和创新上做了很多工作，但在用户心目中尚未形成相应的服务感知和创新感知，这就需要通过品牌的塑造和有效地传播来实现 价值 体系 消费者对形象元素的感知 具体形象元素的支撑 品牌形象的塑造以及 有效的传播和沟通 1 7 Roland Berger Strategy Consultants 服务和创新形象的薄弱使中国电信品牌形象面临老化的风险：大多数用户联想中国电信为40-50岁的中老年男性，成熟但谨慎保守 30岁 40岁 50岁 60岁 “30岁左右，年轻，通过重组后很有朝气，拥有来自各方面的人才，积极进行扩张；业务上的伙伴较多，广交不同类型朋友，现在也结识了一些新的朋友，潜力大” “40岁以上，成熟稳重，不够积极进取” “满足现况，可能很有思想理念，但力不从心，正在等待机会迸发” “50岁左右，稳健温和，不偏激，开奥迪车” “官商，很权威，但有点独断” “目光长远，深思熟虑，肯接受新事物，但较谨慎” “60岁左右的暮年老人，保守，思维观念转换缓慢” 数据来源： 内外部访谈；消费者座谈会；企业客户深入访谈；罗兰·贝格整理 中国电信现状 中国移动/中国网通现状 1 消费者对于中国电信和主要竞争对手的拟人化比喻 8 Roland Berger Strategy Consultants 现有品牌架构的主要问题是缺乏统一，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌则处于弱而杂的状态 移动 固话 互联网接入 互联网应用 数据 长途电话 本地电话 国际电话 114 168声讯服务 呼叫转移 IC 200 卡 300 卡 IP卡 IP电话 IDC VPN DDN FRN ATM 163拨号 电话卡 视频 企业品牌 业务品牌 业务分类 LAN LAN 长途电话 本地电话 国际电话 114 呼叫转移 95xxx 800 4008 其他 公众客户 企业客户 2 9 Roland Berger Strategy Consultants 面对同质化的互联网接入需求，包装了众多基于技术类型的品牌名称，部分营销活动名称也进行了品牌化 众多互联网接入产品的生命周期有限，产品日趋同质化，新的接入技术不断涌现，但其所满足的需求是一致的。用一个统一的概念（如互联网接入概念）