网络柠檬环境下消费者行为模型.pdfVIP

第1期总第219期 商业经济与管理 No。lV01．219 OFBUSINESSECONOMICS Jan．2010 2010年1月 JoURNAL 网络“柠檬”环境下消费者行为模型 潘 勇 (河南财经学院物流与电子商务系，河南郑州450002) 摘 要：文章基于阿克洛夫(Akerlof)经典模型构建了网络“柠檬”环境下消费者行为模型， 该模型是对Akerlof经典模型的改进与扩展：改进后的模型充分考虑了网络交易中买卖双方对产 品质量偏好的差异，并考虑在线产品连续质量分布对市场均衡所产生的影响，以揭示出网络市场 “柠檬”问题不同于实物市场的特性及其对消费者行为的影响。最后，根据理论模型所提供的结 论提出网络营销的策略建议。 关键词：信息的非对称性；“柠檬”问题；声誉机制；质量中介 中图分类号：F713．5文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2010)01—0005—06 质量信息的不对称性对市场效率的影响。Akerlof通过他所构造的“柠檬市场”模型(逆向选择模型)，证明 了信息不对称后果：逆向选择行为降低了市场交易的效率。∞由于该理论是以“柠檬”问题…作为研究的出 发点，因此它也被称之为“柠檬市场”理论。然而，Akerlof所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的。 那么，基于Internet的网络市场中的情形又将如何呢?事实上，当人们对网络为人们带来的种种便利而欢 欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样的一个事实：虽然互联网的广泛应用在很大程度上改善了信息不对 称的情况，但互联网上的“柠檬”问题因为网络的虚拟性实际上是被强化了口。。 本文将基于对Akerlof经典模型的改进与扩展，构建网络“柠檬”环境下消费者行为模型，以揭示出网 络市场“柠檬”问题不同于实物市场的特性及其对消费者行为的影响，并提出策略建议。 一、网络“柠檬环境下消费者行为模型：构建与分析 (一)模型建立的前提：对经典“柠檬市场”模型的改进 模型进行了扩展和延伸，并获得了丰富的研究成果。但研究逆向选择条件下的瓦尔拉斯均衡、市场均衡的 本质一直是经济学家关注重点‘31。 比较有代表性的观点来自于Wilson‘4’53对Akerlof模型进行了改进。他指出，如果将模型中的前提假设 收祸日期：2009—10—08 基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“中国电子商务市场中的‘柠檬’问题：本土特征、形成机理与管理 策略研究”(07JA630021) 作者简介：潘勇(1964一)，男，河南信阳人，河南财经学院物流与电子商务系教授，硕士生导师，管理学博士，主要从事 电子商务与网络营销方面的研究。 分析之后，“柠檬”就成了经济学家对低质量产品(伪劣产品)的代称，而“柠檬市场”也被引申为“有缺陷的市场”。 万方数据 6 商业经济与管理 2010焦 放宽为买主之间存在着消费偏好上的差异，可以得出更进一步的结论：与Akerlof模型中的单一均衡点的 结论不同，在Wilson模型中可能会出现多重瓦尔拉斯均衡(multiple。Walrasianequilibria)，也就是说，可能 存在多个供求相等的均衡点。Wilson通过分析说明，虽然卖方总是想用尽量高的价格卖掉给定质量水平的 汽车以获得更多的收益，但买方同样也愿意获得较高价格的均衡结果，因为价格的提高引起的平均质量水 平的提高足以弥补提高价格给他们带来的效用损失。这样，当买卖双方都倾向于高价格的瓦尔拉斯均衡 Pareto 时，所有人的福利水平都到了改善。这样，就存在着帕累托效率标准(the 是向右下方倾斜的，因此多重瓦尔拉斯均衡是不存在的，但当质量分布是Normal分布并且在价格水平较 低时有可能会出现需求曲线向上倾斜的情况，这时可能会出现多重瓦尔拉斯均衡点。 虽然Wilson等经济学家对“柠檬市场”模型进行了扩展，但这些扩展仍然是针对传统的、实物市场而 言的，对模型中的前提假设只是放宽为买主之间存