莱卡倒着做营销.doc

莱卡　倒着做营销 ????作为产业链上的中间产品，莱卡突破了以往工业品营销的常规——总是远离终端消费者，转而将自己从产业链的前端，拉伸到与消费者直接接触的后端，从而巧妙地与最终用户直接连接，提升了下游厂商使用一些产品的动力和信心。????2005年，美国英威达(INVISTA)公司(原杜邦公司纺织与室内饰材部)在普通氨纶的基础上，不断进行技术革新，开发出了一系列较新型的莱卡，提高了产品的舒适程度和加工性能，高品质的莱卡逐渐成为整个氨纶行业的代表产品。一听到莱卡，人们的头脑中蹦出来的关键词就是“时尚、风尚、性感”。莱卡，把一种专业性极强的化学纤维原料，做成了时尚品牌，其成功在于：改变了产业链中上游产品只注重“推”的营销模式，注重“推拉结合”，扩大品牌与消费者的接触面，大胆直接地接近终端消费者。这些策略形成了一个“立体”的构面，牢固树立了莱卡在消费者心目中的地位，同时也提升了中间商对该工业产品的购买意向。????一、高强度拉伸价值链????莱卡氨纶的直接客户并不是消费者，只是卖给纺纱厂、织造厂。作为产业链上的中间产品，他们突破了以往工业品营销的常规——总是远离终端消费者，大胆地制定了一个“高强度拉伸”的品牌战略，将自己从产业链的前端，拉伸到与消费者接触的后端，即著名的pull/push(拉/推)市场营销策略。工业品企业实施这种营销模式将改变产业链中上游产品只注重以“推”营销，扩大品牌与消费者的接触面，从根本上提升下游厂家的采购动力与信心，推动产业链上作的深入(图1)。????sh策略：????莱卡深知打通供应链的重要性。它在中国市场推出了以买家为中心的全方位服务计划，提供的不仅仅是单纯的纤维产品，而是整合上下游供应链，国内外资源的全套服务。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。????Pull策略：????????图1　莱卡pull/push营销策略(资料来源：公司内部newsletter)????莱卡通过富有创造性的品牌营销推广计划，直接和最终用户，即消费者建立品牌联系，不仅提高了莱卡的知名度，而且得到了消费者的喜爱和拥护，让他们希望自己的服装中能够拥有莱卡。莱卡的市场目标是锁定中高收入人群，赋予品牌强烈的时尚印记，建立清晰的品牌联想，即“舒适，服帖，时尚，潮流”。这也是莱卡希望在营销传播中体现出来的关键信息。????作为一个工业中间品，莱卡产品的市场价值链由多级构成，包括代理商、包纱厂、织布厂、染整厂、成衣厂、品牌服装商、消费者等(图2)。莱卡通过pushpull价值链营销，成功地将一种专业性极强的化学纤维原料，做成了消费者熟知的品牌。当使用莱卡的下游产品在市场上俏销时，各纱厂、面料厂求购莱卡的热情也水涨船高；进而结合对于下游厂商的push营销，积极为他们提供技术服务和市场咨询，巩固和下游厂商的合作关系。两个方面都促进了莱卡氨纶的销售，最终带来了莱卡销量的持续上升。????????图2　氨纶-织物-成衣-消费者价值链????二、最佳合作伙伴计划????作为化纤产业构筑战略联盟的成功实践，英威达公司从2000年起在全球纺织行业内推广了一项“最佳合作伙伴计划”。它是以“莱卡”为中心的一个新颖的产业链管理计划，把使用莱卡弹性纤维的纺织企业联结在一起(包括纺织原料厂、包纱厂、织布厂、制衣厂等等)，它们可以在产品创新、品牌、技术以及全球采购四个方面与“莱卡”进行深入合作，贯彻统一的产品管理和技术监督措施，确保在严格的标准下生产含有“莱卡”的纺织品，共享莱卡的全球资源和品牌优势，从而达到共同规范面料市场、确立合格纺织品的检验标准、缩短采购流程、增强市场反应速度、提升行业整体运作水平的目的。申请加入“最佳合作伙伴计划”的企业，在通过英威达的认证后，能够分享到莱卡的技术支持与品牌辐射，以及供应链中其他的连带商业机会。在中国，莱卡已经和约120个知名品牌建立了最佳伙伴关系，零售商户达到近80000户。????遴选合作伙伴建立联盟　　????“最佳合作伙伴计划”方案的核心思路在于：与纺织产业链上不同环节的厂商进行品牌合作，充分发挥互动效应，促进和提高整个行业价值，与价值链上的合作伙伴共同构建和分享市场数据资源，共同投入品牌建设和市场开发，推动化纤品牌的价值与合作成衣品牌的价值同步提升，实现效益最大化。这种战略联盟构筑方案的推广，其实就是化纤企业整合产业资源的一种手段。由于化纤类工业品离消费者有着相当的距离，价值最终要通过下游成品企业体现出来，化纤品牌的推广策略也就和企业的全球战略一脉相承，即积极扶持产业中的大企业，提