贵州移动：面向全要素、全过程的中高端保有体系建设.ppt

项目背景–2009客户保有工作不足 项目背景–客户保有的战略考量 一、背景–客户保有的战术考虑 项目背景–客户保有对客户生命周期管理的意义 成果内容 之一 中高端客户保有体系 成果内容 之二 中高端客户保有逻辑框架 成果内容 之三 高稳定池客户5阶段保有体系 成果内容 之四 潜在池客户4步骤提升方案 成果内容 之五 中高端客户价值降低预警模型 成果内容 之六 中高端客户保有执行流程 所有中高端高稳定客户（存量加新增）中达到集团口径标准的总人次 达到按集团口径统计的高价值标准总人次（KPI指标） 目录 应用情况-遵义试点 应用情况-遵义试点效果 四、应用情况-全省应用推广 效益评估-经济效益小结 目录 经验总结 展望未来 本项目从做实做细客户保有工作的目的出发，基于但不囿于集团考核要求，构建了面向全要素、全过程的中高端客户保有体系，这一体系也是本项目的主要成果。我们提出中高端客户保有“四大要素”（保有谁、何时保有、如何做、怎样保）的观念，并转化为四个执行环节（客户细分、阶段区分、策略选择、执行评估），通过确立保有四大要素与四个环节以把握总体性，通过强调客户细分与阶段划分以落实针对性。全要素、全过程的保有体系设计，贴近一线支撑，注重应用氛围，能切实助力地市公司市场竞争与业务发展。 中高端客户保有逻辑框架如下：在对2009年中高端客户数据进行深入分析的基础上，我们将客户分成两大类：高稳定池用户和潜在池用户。针对高稳定池用户，我们设计出了从“未雨绸缪”到“浪子回头”的5阶段保有体系；针对潜在池用户，我们设计出了“探测-捕获-分析-营销”4步骤提升方案。 本项目的另一重要成果，是中高端客户价值降低预警模型，主要用于高稳定池客户保有工作。该模型的构建与使用过程如下：首先，根据市场部与地市的中高端客户保有策略确定预测目标，基于业务知识和经验确定分析角度；然后，运用LOGISTIC回归算法构建中高端价值降低预测模型，并通过与市场部协作，从数据挖掘结果获得业务知识和应用建议；最后，下发中高端流失的高危用户名单并附上辅助信息。在实际操作中，为提高客户保有的针对性和精准性，我们分品牌、分地市构建和部署数据挖掘预测模型，为业务一线提供了切实有力的营销支撑，如遵义试点期间，通过该模型每月下发高危名单15000个左右。 中高端客户保有的标准化执行流程，也是项目输出的成果之一。在如何做、怎样保的问题上，我们将挽留方案的策划、营销活动的执行、客户接触管理有效结合起来，并形成自动化运作流程，支撑市公司的中高端客户保有工作。 在中高端客户保有体系的构建过程中，我们从思路、体系、策略、概念四个角度出发，进行了不少创新型探索。在保有思路上，我们创新实施了“三保工程”——以保量为基础、保值为重点、保质为目标，全面推进中高端客户保有体系建设，确保客户保有规模与效果。 在整体构建上，我们创新设计中高端客户保有体系，从理念、方法、执行等多层次保证其系统性、科学性、可持续性。如在理念层，我们从集团要求出发但不囿于集团考核指标，抓大放小，重点保有稳定池客户，兼顾潜在池客户，保证保有规模与效果。在方法层，我们针对高未定池和潜在池客户，分别设计5阶段预警保有方案和4步骤保有提升方案，并灵活选用事件营销、精确营销、即时营销、分类营销、一对一营销多种方法。在执行层面，我们于遵义试点启用AIE精确营销模式，实现了从客户分析到评估的闭环管理过程；通过先试点、后培训、再开发、再推广，保证本体系可持续发展。 在保有策略上，我们突破了以往单一的捆绑手段，综合运用服务、粘滞、捆绑、优惠等方案组合出击。这大大丰富了保有的方式，给予了用户更多的服务体验，从而提升了用户的服务感知以及满意度，真正做实了客户保有工作，保证了客户保有的质量。与此同时，我们基于客户价值与流失风险选择保有目标，基于客户特征与所处周期选择合适的策略，基于客户特征与保有策略选择接触渠道，基于客户通话消费行为特征选择接触时机，从而建立起客户、方案、渠道与时机的适配，实现了全方位、立体式精准防护。 2009年，中高端客户保有体系在遵义成功试点。本次试点主要针对 处于“防微杜渐”和“防患未然”两大阶段的客户进行。对“防微杜渐”阶段客户，以经分系统为支撑，锁定危险客户，采取多打赠送，刺激客户消费达到50元 （阀值）；对“防患未然”阶段客户，以经分系统和数据挖掘为支撑，锁定高危客户，通过产品捆绑及预存赠送活动，减小客户ARPU降幅。两类客户群的营销活动流程如图所示。 遵义试点的应用获得圆满成功，取得了理想的效果。参与“防微杜渐”活动的用户，相对于未参加活动的用户，月末ARPU高于50元的机率提高3倍，12月比11月人均A