第8章节 定价策略.pptVIP

第8章 定价策略 价格是市场营销组合中十分重要的因素，它直接关系到产品能否为消费者所接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。传统观念认为价格是市场竞争最重要的手段。20世纪50年代以来，非价格竞争在市场营销中愈来愈占据重要的地位，但这并不否认价格因素在市场营销中的重要地位。定价仍然是营销组合因素中最活泼的因素，与其他因素存在相互依存、相互制约的关系，因此必须了解各种定价策略和技巧以及价格变动的策略。 1.影响定价的因素 1.1成本 1.2需求 1.3市场竞争状况 1.4企业定价目标 1.4.1维持生存目标 1.4.2当期收入最大化 1.4.3当期利润最大化 1.4.4销售增长最大化 1.4.5市场占有率最大化 1.4.6价位与产品质量形象保持一致 1.5法律和政策 2.定价的方法 定价方法具有导向性，技术性比较强。定价方法强调企业制定产品价格的着眼点，究竟是以成本为基础还是以需求为导向，或者以竞争为导向。 2.1成本导向定价法 成本导向定价法主要考虑内部成本，但是消费者的选择是从市场出发的，因此成本导向定价法具有比较大的局限性。 2.1.1总成本加成定价法 单位产品价格P＝ 总成本＋预期总利润 预期销售量 或单位产品价格P=平均成本+预期平均利润 2.1.2零售成本定价法 单位商品销售价格P＝ 进货成本 1－加成百分率 成本加成定价的优点是： ⑴计算简便。确定成本比确定需求容易，按成本加成可简化定价工作。 ⑵稳定性大。成本计算中的不确定性比需求少，按成本加成定价，不必随时依需求情况改变。 ⑶避免竞争。如果同行都采用这种方法，则在成本和加成都相同的条件下，价格也相同，价格竞争降低至最低程度。 ⑷公平合理。成本加定价对买卖双方大致公平，销售者不利用消费者迫切需求的情况提高价格，仍可得到合理利润。 其缺点是: 未考虑市场需求，未考虑价格是否为市场所接受，不能随着市场需求的改变而相应改变价格。 2.1.3损益平衡定价法 损益平衡与损益平衡销售量： 损益平衡计算公式：P·Q0=FC+Va·Q0 损益平衡销售量计算公式： 损益平衡点销售量Q0=FC/P-Va 损益平衡定价计算公式： 优点:计算简便,能向企业表明获得预期利润的最低价格是 多少. 缺点: 首先要估计产品的销售量,然后倒推价格,然而价格可决定销售. 2.2需求导向定价法 指根据购买者的需求强度来制定价格. 2.2.1认知价值定价法 指企业根据顾客对产品的认知价值来制定价格的方法 。 认知价值法是企业以计划好的质量和价格为一个特定的目标市场开发的产品进行定价的方法。 该方法能够把握顾客关注价格的基本因素，但操作难度较大。 2.2.2区分需求定价法 按照需求强度定价，购买同一产品同一数量的顾客，其需求强度不同，价格也不同，通常有以下几种类型： ⑴以顾客为基础； ⑵以产品形式为基础；⑶以产品形象为基础；⑷以地域为基础； ⑸以时间为基础； ⑹以用途为基础。 2.2.3习惯定价法 按照市场长期以来形成的习惯性价格定价 社会的物价越稳定，习惯定价的应用范围就越广泛 比如汽水1元/瓶，火柴0.5元/盒等等。 2.3竞争导向定价法 2.3.1随行就市定价法 是一种首先确定价格，然后考虑成本的定价法，是根据本行业平均定价水平为企业定价标准. 2.3.2密封投标定价法 适用于一些工程建设项目或某些商品的采购. 3.定价的策略 3.1折扣与折让定价策略 3.1.1现金折扣 顾客在一定时期内付清价款，可按原价给予一定折扣. 3.1.2数量折扣 指当购买者的购买达到一定数量或金额时，企业给予一定折扣，因而可以鼓励购买者多买. 3.1.3功能折扣 功能折扣也称为贸易折扣，是制造厂商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，以鼓励它们执行某些市场营销的功能. 3.1.4季节性折扣 对淡季购买者给予一定折扣. 3.1.5折让 折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型. 3.2地理定价策略 3.2.1FOB原产地定价策略 指生产企业制定的是出厂价格，买方负担运输费、保险费等各项费用. 3.2.2统一运送定价策略 由卖者负责将产品送至买者所在地。对所有购买者，不论路程远近都收取相同的运费，实行全国一个价. 3.2.3区域运送定价策略 企业将整个市场划分为若干个大的区域。在每个区域内收取相同的运费。 3.2.4津贴运费定价策略 企业给位于较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格，鼓励远方的经销商经销本企业的产品. 3.2.5基点定价策略 企业选定某些城市作为基点，然后按照出厂价加上从基点城市到顾客所在地的