项目九组合企业市场营销策略.ppt

1．选择目标市场的依据 2．目标市场营销策略 3．选择目标市场营销策略的影响因素 1.3 目标市场选择 1．选择目标市场的依据 （1）存在尚未满足的需求。 （2）有足够的销售量。 （3）未被竞争者完全控制，有进入的余地。 （4）企业具备进入目标市场的能力。 1.3 目标市场选择 1.3 目标市场选择 2．目标市场营销策略 （1）无差异市场营销策略。 （2）差异性市场营销策略。 （3）集中性市场营销策略。 1.3 目标市场选择 3．选择目标市场营销策略的影响因素 （1）企业资源。 （2）产品特性。 （3）市场特性。 （4）竞争状况。 1.4 市场定位 市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 1.4 市场定位 1．市场定位的内容 2．市场定位的策略 3．市场定位的形式 1.4 市场定位 1．市场定位的内容 （1）产品定位 （2）企业定位 （3）竞争定位 （4）消费者定位 1.4 市场定位 2．市场定位的策略 （1）避强定位 （2）迎头定位 （3）创新定位 （4）重新定位 1.4 市场定位 3．市场定位的形式 （1）产品差别化战略 （2）服务差别化战略 （3）人员差别化战略 （4）形象差异化战略 通过学生对某一行业的市场细分，进行产品的目标市场选择建议，并给予学生市场定位建议。 实训 产品策略 价格策略 02 市场营销组合策略选择 分销策略 促销策略 2.1 产品策略 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。 1．产品组合策略 2．产品生产周期策略 2.1 产品策略 1．产品组合策略 （1）全线全面型策略 （2）市场专业型策略 （3）产品系列专业型策略 （4）有限产品系列专业型策略 （5）特殊产品专业型策略 2.1 产品策略 2．产品生命周期策略 （1）开发期 （2）导入期 （3）成长期 （4）成熟期 （5）衰退期 2.1 产品策略 1．新产品定价策略 2．产品组合定价策略 2.2 价格策略 1．新产品定价策略 （1）撇脂定价策略 （2）渗透定价策略 （3）满意定价策略 2.2 价格策略 （1）撇脂定价策略 ① 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 ② 高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。 ③ 在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。 2.2 价格策略 （2）渗透定价策略 ① 市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。 ② 企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。 ③ 价不会引起实际和潜在的竞争。 2.2 价格策略 （3）满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。 2.2 价格策略 2.2 价格策略 2．产品组合定价策略 （1）产品线定价 （2）系列产品定价 （3）互补产品定价 2.3 分销策略 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 2.3 分销策略 1．分销渠道的类型 按渠道长度的不同，可分为： （1）直接渠道 （2）一层渠道 （3）二层渠道 （4）三层渠道 2.3 分销策略 2．分销渠道选择 （1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道选择。 （2）改进型和模仿型新产品的销售渠道选择。 （3）成系列型或降低成本型新产品的渠道选择。 2.4 促销策略 1．促销组合 （1）广告 （2）人员推销 （3）营业推广 （4）公共关系 2.4 促销策略 促销方式 优点 缺点 广告 宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动 只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现。有些媒体促销投入较高 人员推销 与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利于与顾客形成长期的关系 人员编制大，推销力量不易改变，费用高 营业推广 容易吸引注意力，作用快速，刺激性强 效果通常是短期的，适用于短期促销行为 公共关系 对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树立企业形象 活动牵涉面广，并非企业可自行控制的 4种促销方式的优缺点 2.4 促销策略 2．促销策略 （1）推动策略 （2）拉引策略 实训 假设