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第12章 垄断和价格歧视 小芳的故事（12） 小芳的父亲老张刚过完他的60岁生日，这天，他带着孙女（非小芳之女，乃小芳大哥之女）去看电影。他很高兴地发现他凭老年卡可以得到50％电影票折扣，但是他也很惊讶地发现，在他买爆米花时却必须付全价。老张的经历引起了两个关于企业定价决策的问题： 1．对老年人实行折扣价是电影院无私的慷慨之举，还是一种利润最大化的手段？ 2．如果对老年人的电影票实行折扣价是利润最大化的手段，为什么爆米花的销售商就不能这样做呢？ 本章要研究一种完全相反的极端垄断，即市场由单个供应商完全占有。 较为典型的完全垄断行业：自然水、电力、管道煤气、邮政、铁路等公用事业。 以下是几个我们要回答的实际问题： ●专利和其他赋予垄断的权力的利弊是什么？ ●当某种普通药品的专利期满时，这种药品的价格会发生什么变化？ ●为什么在校园影院看一场电影，教师的票价要比学生高？ ●为什么精装书比平装书要贵得多呢？ 12·1 垄断者的产量决策 12·1·1垄断市场的特征与成因 完全垄断市场的特征：只有一个厂商；厂商生产的产品无替代品；存在很高的进入壁垒。 完全垄断市场成因： （1）独家企业拥有生产某种产品的专利 （2）独家企业控制了生产某种产品的全部资源或基本资源的供给。 （3）政府特许权。 （4）自然垄断。 12·1·2垄断者的总收益和边际收益 垄断者必须决定要价多高和生产多少产量。 企业的总收益（TR）是指企业销售产品所得到的货币: TR = P·Q 表12 —1表明了如何运用需求表（前两栏）来计算企业的总收益（第三栏）。 表12——1 需求、总收益和边际收益 价格（元） 销售量 总收益 边际收益 16 0 0 —— 14 1 14 14 12 2 24 10 10 3 30 6 8 4 32 2 6 5 30 －2 4 6 24 －6 图12—1中的上幅表示总收益和销售量之间的关系。 当企业为了多销售产品降价时，在出售前4单位的产品时，总收益增加，随后的第五、第六单位总收益减少。因此，边际收益在前四个单位为正，以后为负。 企业的边际收益（MR）是指多销售一个单位产品所引起的总收益的变动量。 MR = ΔTR /ΔQ 或 MR = d TR /d Q 在表12—1中，我们用出售一定数量产品（例如3单位产品）的总收益和少出售一单位产品（例如2单位产品）的总收益的差额来计算边际收益。 表12—1和图12—1说明了与降价增加销售相关的利弊。当企业将价格由12元降至10元时，既有使总收益增加的因素又有使总收益减少的因素。 ●使总收益增加的因素。收益增加了10元。 ●使总收益减少的因素。收益减少了4元。 ●共同作用使总收益净增加了6元，由于使总收益减少的因素与增加一个单位产品的销售相关，所以企业的边际收益总是小于其价格。 图12一2是根据表12一1数据画出的需求曲线和边际收益曲线。 边际收益小于价格：为增加销售量，企业降低价格，而且那些曾以较高价格出售的产品所带来的单位收益减少了。因此，边际收益曲线在需求曲线的下方。 12·1·3 边际原理和产量决策 （1）垄断者李四的边际收益与边际成本 李四的活动是生产感冒药，并选择在边际收益（边际好处）等于边际成本时的产量。 表12—2 运用边际原理选择价格和产量 价格（元） 销售量 边际收益（元） 边际成本（元） 18 600 12 6 17 700 10 6 16 800 8 6 15 900 6 6 14 1000 4 6 13 1100 2 6 12 1200 0 6 表12一2中前两列数字画出市场需求曲线，如图12一3中所示。 价格（元） 产量 边际收益（元） 边际成本（元） 平均成本（元） 经济利润（元） 18 600 12 6 6 7200 15 900 6 6 6 8100 为使利润最大化，垄断者选择边际收益等于边际成本的n点。价格为15元，产量为900片。经济利润等于价格与平均成本之差（9元）乘以产量（900），等于8100元。 单位产品经济利润 = 价格 - 平均成本 经济利润 = TR - TC 图12一3中也表明了李四的长期成本曲线的一部分。如果平均成本曲线是水平的，那么边际成本将等于平均成本。 （2）选择产量和价格 ●边际收益等于边际成本时的总利润： 李四将选择边际收益等于边际成本时的产量。然后根据产量线（供给曲线）与需求曲线的交点决定价格。 ●边际收益小于边际成本时的总利润 ◢与生产第601片相联系的额外成本是多少？ ◢与生产第601片相联系的额外收益是多少？ ●边际收