第十六篇 全球营销.pptVIP

第十六章 全球营销 随着世界经济的一体化，各国在贸易、投资、文化上的交往日益频繁。企业纷纷寻找全球市场的发展机会，在全球范围配置资源，以构建全球竞争优势。全球营销学发源于市场营销学，并随着企业全球市场营销实践的深入而完善。本章将回答关于全球营销的两大问题：一是为什么会产生全球营销，二是如何开展全球营销。 第一节 全球营销概述 1 全球营销产生的驱动力 全球营销指企业在全球范围寻找目标市场，整合资源，构建竞争优势，为全球范围的目标消费者群设计、传递价值，然后进行全球型的组织管理、协调和实施的过程。 1．推动全球营销产生的外部驱动力 （1）自由贸易、区域市场与产业分工 倡导全球自由贸易，尽力打破一切阻碍商品、服务、资本、技术、人力在国家间流动的有形壁垒，不仅极大地促进了以比较优势为基础的全球贸易的增长，而且使以资本、技术为载体的跨国投资也日渐活跃。世界贸易组织、世界银行、国际货币基金组织等国际性机构，已经成为促进全球自由贸易和形成全球市场的助推器，也是降低世界经济和金融波动的稳定剂。 （2）技术发展的推动力 技术发展对全球营销的推动力主要表现在三个方面：一是全球型媒体的形成，二是交通技术的进步，三是通讯技术的发展。 （3）全球消费者需求趋同 全球消费者需求呈现趋同的特征，奠定了企业开展全球营销的基础。 （3）全球消费者需求趋同 全球消费者需求呈现趋同的特征，奠定了企业开展全球营销的基础。 2．推动全球营销产生的内部驱动力 （1）经验分享 开展全球营销的企业，可以在不同市场间分享以往积累的经验，如管理经验、产品开发经验、广告诉求方式等。在企业内部不断分享各种经验，有助于将经验转化为企业的核心竞争能力，提升企业的整体竞争优势。 （2）规模经济 相对于其他企业，开展全球营销的企业有更多获得规模经济的机会。由于有全球巨大市场规模的支撑，企业价值链的众多环节，比如研发、生产、物流、营销等，均能以大规模方式运作，从而产生规模经济效益。 （3）全球资源的利用 为了在全球市场竞争中获得优势，开展全球营销的企业不只从规模经济效益角度，还需从竞争优势角度设计企业价值链。得天独厚的全球营销模式，允许企业将价值链不同活动环节配置到全球最有利的区域，并通过总部的管理协调，整合各个环节的优势，最终形成全球型企业价值链的整体竞争优势。 1．2 全球营销管理导向和方法 1．全球营销管理导向 全球营销管理导向是一种根据对世界市场的整体判断，处理企业与世界市场关系的管理哲学。有四种基本的全球营销管理导向，分别是母国中心导向、多国中心导向、区域中心导向和全球中心导向。 （1）母国中心导向 母国中心导向的核心思想表现在：一是世界各国市场差异性不大，二是本国市场比国外市场重要，三是在本国市场取得成功的产品和营销方案，可以不加调整地被移植到国外市场。 （2）多国中心导向 多国中心导向的核心思想表现在：一是把拓展世界市场作为企业获得成长的重要途径，二是强调世界各国市场的差异性，三是认为一地的成功经验无法由世界各国市场分享。 （3）区域中心导向 区域中心导向的核心思想一是重视世界市场对企业发展的作用；二是认为由地缘、文化接近的国家组成的区域市场具有相似需求；三是对待区域以外的市场，或采用母国中心导向，或采用多国中心导向。 （4）全球中心导向 全球中心导向的核心思想表现在：一是认为全球市场对于企业发展意义重大；二是既看到全球各地市场的共性，也承认其差异性；三是认为应该在全球范围合理配置资源，采用一体化与差异性相结合的营销方案。 2 全球营销方法 围绕满足全球市场需求，构建全球竞争优势，所设计的全球营销方案应包含战略与策略两个层面的内容。战略内容有： 首先是决定所要进入的国家市场，以及采取什么方式进入，这就是全球市场进入战略； 其次，决定如何在全球不同市场上配置企业价值链，这就是企业价值链全球配置战略； 最后，决策选择哪些全球细分市场作为目标市场，以及在目标市场上如何定位。策略内容就是如何设计全球营销的“4P’s”。 保证全球营销战略与策略有效性的前提是要深入分析影响它们的因素，这些因素包括：全球营销环境、全球行业竞争态势、企业目标与价值链。将上述三大因素的分析结果输入到设计全球营销战略与策路的过程中去，就会形成指导企业开展全球营销的方案。 第二节 全球营销环境 营销环境是影响企业经营行为的外在力量，企业必须善于利用环境提供的机会，还要能规避环境造成的威胁，其生存和发展才有保障。全球营销环境由具有不同经济、政治法律、社会文化特征的国家及区域营销环境构成，其复杂性和不确定性程度较单一国家营销环境更高。为此，要确保全球营销的成功，需深入分析全球营销环境的基本特征。 2．1 全球经济环境 世界各国由于经济环境的不同，导致市场运行的基础条件、市场规模、需求结构等方面存在差异。全球营