消费者行为学 中信出版社 PRENTICE HALL出版公司.pdfVIP

第 1 页 导论　　了解消费者行为学 的重要性 在股票市场上 ，了解消费者行为学 的人 比依靠金融数字 的 职业股 民能挣更多的钱 。 “如果你喜欢储 蓄，你可能会爱上股 票 。” 彼得 林奇 （ 读完 下面 的介绍 ，你将 能： 解释消费者行为学在市场观念 中的角色 。 定义消费者行为学 的主要概念 。 解释关系市场 的作用 。 消费者和市场观念 市场观念 以它最基础 的形式阐明了，如果组织要获最大利 润 ，他们需要去预期和满足消费者 的需求 。市场学是关于如何 确保公司无论做什么都要与消费者所想的一致 的一 门学科 。下 面 的引述说 明了这一点。 没有消费者就没有商业 。 （阿农， 商业 的惟 一 目的是产生 消 费者 。 （彼得 德鲁克， 第 2 页 ，管 理 领 袖 ） 消 费者 总是对 的 。即使他 们 错 了，他 们 仍然 是 消 费者 。 （在萨默塞特 的一家体育用 品商店 中所见的留言） 因为消费者有广泛 的选择去花费他们所辛苦挣来 的钱 ，所 以市场观念对于销售者来说很重要 。现在 的人们有着 比以前更 好 的教育 ，更大的消费能力和灵活性 ，并且为 了采购他们所 需 要 的商 品，他们能去任何地方 。如果在一个给定 的市场 中只能 容纳 四个公司 ，然而 ，却有五个公司在其 中为 了生存而竞争 。 在这种情况下 ，消费者就是皇帝 。现代 的消费者将告诉你他们 所想要 的东西 ，而非你所能提供 的东西 。如果你无法提供 ，那 么 ，你 的竞争对手会提供给他们所 需要 的产 品。 因而 ，市场观念要求管理者从消费者 的角度观察每一件事 情 ，作为消费者去看待此公司和它 的产 品，并且应 围绕着消费 者 的需求与期望去制定计划 。 在美 国，有这样 的一个例子 ，来 自于 硬件连 锁店 。 公司的萨姆 沃尔顿 （ （公 司 的 创始人 ）说 ，他是按照作为他 的零售顾客 的代理人来采取行动 的。换句话说 ，他把他 的任务看做是去找到消费者想要购买的 东西 ，并且代表他们到厂商和批发商那里去购买产 品。当然 ， 和其他任何批发商店一样运行 ，商品都被展现于架 子上 ，以便顾客购 买 。但是 ，区别在于萨姆 沃尔顿处理 问题 的宗 旨。 现在 已是全美最大 的零售商 ，年销售额超 过 亿美元 。 在英 国，布特公司 的药 品商有着类似 的想法 。杰西 布特 公司 的创始人 ）经常有规律地巡视他 的商店 ， 第 3 页 并要求 “要有价格一便士的商品”。他很好地注意到 ，他 的顾 客常常是些无法买一整瓶阿司匹林 的穷人 。因此 ，他坚持要求 他 的经理尽可能出售价值一便士的药片 。作为一个 由于长期疾 病而使用轮椅 的人 ，布特 了解顾客 的需求 ，并且满足他们 。这 个公司现在 已经发展到这样 的地步 ，全英 国有 的妇女每 星期去光顾他 的商店 。 消费者行为学 已经被描述成 “感情和认知 、行为 ，以及人 们与他们 的生活进行交流 的一种能动 的交互作用 ” （美 国市场 学会 ）。因为这种表述有些冗长与复杂 ，因此 ，我们把它分解