九寨沟川贝雪膏整合传播`.ppt

九寨沟牌川贝雪梨膏整合传播提案 第一部分 品牌推广 界定问题之市场环境 市场容量：2001年全国15亿 市场的成长性：每年以15%的比率增长 2002年底调查数据显示：全国城市居民家庭常备药品中，止咳祛痰药排在第五位。仅次于感冒药、抗生素、止痛药、胃肠药 界定问题之竞争环境 产品分类：中西药不均衡，中药占70%以上 产品剂型：片剂、胶囊、糖浆、露、膏剂 膏剂分类：川贝枇杷、川贝雪梨、蛇胆枇杷等 界定问题之竞争环境 各类膏剂详解： 川贝枇杷：品牌最多，市场表现较好，强势品牌集中，以京都念慈庵、潘高寿为代表 川贝雪梨：品牌少，没有强势品牌，其中獐牌2003年的销售额接近70万 蛇胆川贝：品牌很少 界定问题之竞争环境 竞争对手有哪些： 京都念慈奄蜜炼川贝枇杷膏 潘高寿蛇胆川贝枇杷膏 潘高寿蜜炼川贝枇杷膏 强力枇杷露 海底椰露止咳合剂 神奇止咳露 急支糖浆 界定问题之竞争环境 主要竞争对手 ： 京都念慈庵： 市场第一品牌，进入市场较早，铺货率很高，价格居于高位：26元/150ML，终端陈列好，一般为营业员的止咳首推药，对营业员无任何激励机制。疗效好和口味舒润是其占领市场的根本原因，前期有部分广告投入，取得一些试用者认可和忠实后，主要的宣传途径是口碑宣传。 界定问题之竞争环境 主要竞争对手 ： 潘高寿： 铺货率较高，同时拥有川贝枇杷和川贝蛇胆两个品种，包装很精美，价格略低。 界定问题之消费动态 咳嗽的原因： 感冒 抽烟 慢性疾病（支气管炎、哮喘、肺炎等） 特殊工作者（呼吸系统容易被污染的人群：教师、交通警察、建筑工人、清洁工人、棉纺化学等） 界定问题之消费动态 咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中老年： 一般以慢性支气管炎为主，季节进入秋冬季后就特别容易发病，咳嗽不止，影响正常的生活和睡眠，一般通过服用中药来缓解和调理，其中膏剂类特别受老年人的欢迎。 界定问题之消费动态 咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 中青年： 咳嗽的原因主要来自于感冒、抽烟或工作的特殊性，一般轻度的均不会引起重视，偶也有通过感冒药、喉宝或止咳药来解除症状，重度的则多用西药来治疗，通过麻痹中枢神经来缓解症状。 界定问题之消费动态 咳嗽者的心理状态和行为：（细分人群） 儿童： 长期咳嗽是儿童的常见病，急性一般由感冒引起，慢性一般是由支气管哮喘引起，家长一般对孩子的咳嗽都很重视，或去医院就诊，或买药治疗。 界定问题之我们的产品 产品总体分析: 99年进入浙江市场,自然销售,主要成分是川贝和雪梨 目前市场上有两种规格:120克（17元）180克（27元） 新包装以九寨沟风景为基调,总体感觉与产品的价位不吻合，没有体现出应有的产品品质 杭州的铺货率70%以上,终端陈列位置不佳 知名度低 缓解慢性支气管炎引起的久咳疗效颇佳. 界定问题之产品分析 产品优势： 产地优势：产地是人烟稀少、无污染的天然生态环境，为出产珍稀名贵药材创造了优良的地域条件 药材优势：主要成分为松贝与雪梨，两者均为止咳用药的极品药材 品牌优势：九寨沟是著名的风景旅游胜地，将其作为品牌利于传播 界定问题之产品分析 产品劣势： 包装与价位之间的矛盾：普通的包装不能体现产品的档次和功效 知名度与铺货率的矛盾，如今的市场已经没有“酒香不怕巷子深”的传说，较高的铺货率与低知名度明显很不相称，更不利于推动销量 没有形成一个良好的口碑环境 界定问题之产品分析 产品机会： 将竞争市场细分到“川贝雪梨”，市场中还无强势的品牌，市场空隙很大 竞争诉求同质化 川贝雪梨配方有着广泛的群众基础 川贝雪梨配方目前没有优势品牌 同类止咳竞品广告和地面推广鲜见 界定问题之产品分析 我们的威胁： 止咳品类之间的竞争激烈，从根本上分析是疗效的竞争 各品牌均有自己的忠实消费者，以京都念慈庵为最 杭州等城市对终端布置、促销活动的限制很大 界定问题之总结 处于止咳市场品牌诉求的同质化，我们应该有独特鲜明的市场定位 我们应该找到某一细分消费群作为品牌消费的倡导者、先驱者及口碑传播的载体 短期内品牌核心概念的确立 用强势的、经济的、准确的沟通策略去赢得消费者 制定策略之行销目标 成为川贝雪梨品类中的强势品牌 2004年在浙江省全年销量达到300万 用两年时间成为止咳市场第二梯队中的首领品牌，市场占有率与潘高寿持平或超越 制定策略之目标市场 以杭州作为2004年主攻市场，市场启动、产品成长以后向浙江省其它城市辐射，依据杭州市场成功开发的经验，作为模版，因地制宜地克隆到相关重要城市，2年以内达到全省范围内全面开花