个众时代的数字媒体整合.pdfVIP

封面文章 COVER STORY | 篇 势 趋 个众时代的数字媒体整合 在个众时代，营销不再围绕媒体属性展开，而是遵照以人为本的原则，围绕消费者的行为 属性展开。在这一趋势下，单一的网络媒体已经不能满足营销的需求，数字媒体的整合平 台正在引领个众营销时代。 今的网络环境是浩如烟海的网络信息，再加上各式各 的作用，不仅使广告主找到精准的目标受众成为可能，而且满足 如样形形色色的网民，在这个碎片化时代，广告主既希望 了不同个众的不同需求。 充分利用网络好好营销一把，又苦于在茫茫人海中， 在个众时代，营销不再围绕媒体属性展开，而是遵照以人为 很难分清受众。而在客户端，技术的发展让更多网民体验了各类 本的原则，围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下，单一的 新鲜有趣的广告形式，又能够追踪网民浏览行踪，判断消费者的 网络媒体已经不能满足营销的需求，数字媒体的整合平台正在 喜好偏向。这一切的变化都与一个词——“个众”息息相关。 引领个众营销时代。 100多年的传播历史经历了从大众到分众再到个众的时代， 广告行业也从传统的单向传播逐渐向面对个众的“一对一”的传 遥望大众和分众的背影 播推进。在这个过程中，互联网和数字技术的发展起到关键性 德国古登堡在16世纪发明的金属活字印刷术将人类带入大 P.32 I VMARKETING I 2010.8 封面文章 COVER STORY | 众传播时代，然而真正意义上影响人类的大众传播时代则是从 受众的主导地位不容忽视和蔑视。而互联网技术的发展，不仅 19世纪末到20世纪60年代报纸、电台和电视的相继出现开始的。 改变了消费者的媒介习惯，也使得媒介接触精准的受众成为可 在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动 能，在这种情况下，营销变得越来越精准，效果也变得越来越可 接受同样的信息。大众传播具有一些基本的特征：大规模的传 衡量。 播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或 有一位互联网先驱曾说过：“技术改变世界。”互联网长足 是市场性的关系、标准化的内容。 的发展离不开技术的革新，而网络营销则在技术的推动下不断 上世纪70年代后期到80年代初，美国开始出现传播分众化 升级，从某种意义上说，是技术改变和影响了数字媒体营销的 的趋势。广播电视由“广播”变成“窄播”，综合性电台和电视台 方式和效果。 发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少 随着信息技术的发展，市场的进一步细化和个性化是未来 儿和妇女频道等。 市场的必然趋势，个性化服务的需求更加凸显，企业的产品最终 自上世纪90年代以来，随着中国传媒的迅猛发展、受众的分 将满足不同消费者的差异化需求。因此，企业除了在机器、生产 化和信息需求的多元化，传统的大众传播媒体的分众化传播和发 规模和成本方面让位于信息之外，更需要具备整合互联网、消费 者信息和企业资源的能力。这一趋势也使得企业的目标受众越