品牌忠诚和品牌转换的心理动因探讨.pdfVIP

　　130 心理科学 　Psychological Science 　2009 ,32 ( 1) :130 - 133 品牌忠诚和品牌转换的心理动因探讨 袁登华1 ,2 ( 1华东师范大学心理与认知科学学院 ,上海 , 200062) (2江西师范大学心理学院 ,南昌, 330027) 摘 　要 　作者在对消费者进行关键行为事件访谈的基础上 ,对消费者的品牌忠诚动因和品牌转换动因进行了问卷调查 ,通过实 证研究 ,结果发现 : 品牌忠诚动因包括品牌信任 、品牌认同、品牌习惯和品牌安全感 ; 品牌转换动因包括诱因转换 、不满转换 、求 新转换和轻视转换等 。 关键词 　品牌忠诚 　品牌转换 　动因 费者的品牌忠诚在同类产品中既可能发生于某一个 1 　引言 ( ) 品牌 , 也可能发生于多个 同类 品牌 。 4 Oliver 于 ( ) 　　关于品牌忠诚 brand loyalty 概念的探索 由来 1997 年认为忠诚度是消费者所持的一种对某产品或 已久 。Copeland 于 1923 年首次提出品牌忠诚概念 , 服务在将来始终如一的重复购买或重复支持的承 他从消费者购买习惯的角度理解品牌忠诚 ,并提出 诺 ,从而导致对同一品牌的重复购买或对同一品牌 了一些相应的营销方法[ 1 ] 。此后 ,在相关文献中曾 群的重复购买 ,且不受环境影响和导致转换行为的 经出现过 200 多种品牌忠诚的描述 ,但一直未形成 营销作用的影响[ 8 ] 。这一定义体现了品牌忠诚的发 一致的意见[2 ] ,而且这些概念通常与其操作性定义 展过程 ,当消费者把品牌承诺转化为重复购买行为 ( ) ( 通用 , 如反复购 买 repeat p urchase 、偏好 p refer 时 ,即使有其他因素的影响和市场营销策略的驱使 , ) ( ) ( ) ( ence 、承诺 commit ment 、保持 retention 、效忠 al 忠诚消费者仍然会重复购买他们所忠诚的品牌或品 legiance) 等[3 ] ,可见大多数研究者给出的都是经验性 牌群 。 定义而不是理论性定义 。长期以来 ,在品牌心理和 综上所述 ,我们认为品牌忠诚就是消费者对某 市场营销文献中 ,关于品牌忠诚的概念描述 ,概括起 一特定品牌的偏好导致对它的持续购买 。消费者最 来主要有以下几种比较有代表性的观点 : ( 1) 品牌忠 初是尝试购买 ,当使用满意以后 ,会再次购买该品牌 诚是加强消费者与品牌之间关系的一种态度 。这种 产品并形成习惯 、产生品牌偏好 ,坚持持续购买同一 观点反映了以下几个要点 ,第一 , 品牌忠诚折射的是 品牌 。品牌忠诚的最终表现是重复购买 ,但这种行 消费者与品牌的关系 。第二 , 品牌忠诚是基于消费 为背后的心理动因结构是什么 ? 品牌忠诚的反面是 者对品牌的认 同、信任而产生的偏好 , 比如 ,J