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.tw * 書名：大師解讀策略 作者：湯尼?古倫迪 （Tony GrundySlater） 書名：大師解讀行銷 作者：蘇丹?卡瑪里 （Sultan Kermally） 出版日：2004/03/31 管理領域的知識地圖全方位解讀策略、行銷大師觀點 策略與行銷的關係 從大師的觀點，視策略為管理觀念，不僅止於分析，同時需要創造力與創新思考。企業策略與行銷策略之間的關係密切，企業策略就是要決定企業經營的方向，擬定策略應思考的問題：l前企業現狀如何？l未來企業的目標是什麼？l如何達成未來的目標？l時間表如何配合規劃？ 行銷策略要與企業或組織 策略相配合 策略是什麼? ★憑藉持續的競爭優勢， 從現在的位置,達成未來的目標 (安索夫、波特) ★一系列決定或行動的模式 (明茲柏格) ★ 策略就是絕妙好計(the cunning plan) (黑爵士) 擬定策略的步驟 外部分析 競爭定位 執行 選取策略 學習 及控管 策略大師重要觀點一 ◎麥可?波特─五力分析 可以探就產業中結構和動能的改變，並評估每一競爭力 相對吸引力（低、中、高） 現有競爭者 ? ? ? ? 現有廠商的競爭程度 ?替代品 ?客戶 ?供應商 供應商的議價實力 客戶的議價實力 替代品或服務的威脅 ? 潛在新進者 ◎史都華德（G. Bennett Stewart） 經濟附加價值（economic value added，EVA）概念 EVA可當成額外的衡量工具，使下列各種策略分析更為完整： l企業策略 l收購和合併 l聯盟 l商業策略 l策略投資決策 l預估策略變更的價值 l更有效率的成本管理 策略大師重要觀點二 策略大師重要觀點三 ◎大前研一3C模型 以競爭定位的思考角度，提出3C模型(company、customer and competitors) ， 指出： ?透過面對面接觸，掌握顧客的要求標準 ?與競爭者相較，更詳盡評估本身的優勢和劣勢 ? 客戶 ? 競爭者 ? 企業 成本 損失 ？ ？ 價值 策略大師重要觀點四 ◎安索夫（H. Igor Ansoff） 將企業規劃制定成正式管理流程 具開創性的大作《企業規劃》（Corporate Planning） 強調將策略流程拆解成一系列的步驟： l外部分析：了解市場機會及威脅。 l內部分析：了解優勢及劣勢。 l選擇（及替代方案）。 l執行。 從策略大師學到的十大信條 策略即計劃，事實上就是絕妙好計（安索夫；黑爵士）。 策略往往來自日積月累（昆恩）。 成功的策略需根植於競爭優勢（大前研一；波特）。 策略經常意指改變遊戲規則（哈默爾與普哈拉）。 因為具備競爭力，某些市場會較有吸引力（波特）。? 在許多實例中，策略是面對突發狀況的隨機應變（所以被稱為「應變型」）而非「計劃型」策略）。 不論策略的類型為何，思考未來如何打場不一樣的仗最實際；等到未來有成就時，再回過頭來定義採用的策略、或絕妙好計也不遲（哈默爾與普哈拉）。 成功的策略需要探究所有可能的選擇（米爾思）。? 掌握所有可能的選擇，就可以找出未來的整體面貌（魏克）。? 謀略不能只靠空想，隨機應變更重要（康特）。 什麼是行銷？ 英國特許行銷機構的定義： 「……發掘、預期、 滿足顧客需求而獲取利潤的管理過程……」因此，行銷是透過交易達到對需求的預期、管理與滿足。 科特勒認為行銷是： 「……個人及團體透過創造、 交換產品及價值來各取所需的過程…」 「交換的過程需要下一些功夫，賣方必須去尋找買方、 找出買方的需求、設計好的產品，並加以推廣及定價。 這些有關產品的開發、研究、溝通、配銷、定價及服務，就是行銷的核心。 ◎彼得?杜拉克 管理之父，大師中的大師，全面性的大師，從他身上可 學到的行銷觀點： ?事業即行銷，行銷即事業 ?企業應該從顧客的觀點界定 ?顧客決定事業的本質 ?市場導向決定企業成敗 ?市調時要放寬假設條件 ?企業並不是去改變顧客，而是要滿足顧客 ?要創新，就要拋棄過去 ?行銷如果要成功，就必須著眼在產品提供的好處上 行銷大師重要觀點一 ◎菲利浦?科特勒 世上屬一屬二的行銷大師，提出「交換是行銷的根本概念」 從他身上可學到的行銷觀點： ?行銷指導準則，就是顧客價值 ?行銷影響各種組織類型，包括營利及非營利組織 ?組織必須因應外在環境的改變才能成功 ?定好策略性計畫後，必須考慮行銷規劃 ?行銷規劃需考慮到行銷組合 ?做市場區隔，而且區隔出的市場必須夠大、可衡量、可進入、可行動 ?考慮產品及服務的本質 行銷大師重要觀點二 ◎湯姆?彼得斯 特別強調顧客重要性，提出「將每個顧客視為潛在 的終身顧客，從他身上可學到的行銷觀點：