消费者行为学第一章新 导论.pptVIP

消费者行为学 第一篇 消费者行为基础 第二篇 个体因素与消费者行为 第三篇 环境因素与消费者行为 第四篇 消费者决策与消费者行为 第一篇消费者行为学基础 第一章 导论 第二章 消费者研究 第一章 导论 1.1 消费者行为的涵义 1.2 研究消费者行为的意义 1.3 消费者行为与企业营销战略 第一章导论 通过本章学习应该达到以下目标: 知识目标：了解消费者的基本概念,认识研究消费者的重要性。 技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，了解市场细分的意义和方法。 能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上有为企业制定相应的营销战略的能力。 引例：消费者行为与市场营销 1.1消费者行为的含义 2)消费品 消费品的类型 (3)特殊品。当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受替代品时，这种商品即为特殊品。(4)非寻求品。一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并不积极问津，那么这项产品就叫做非寻求品。【小思考1-1】奔驰汽车、劳力士手表属于上述消费品中的哪一种？ 3)消费者 ●消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是对各种消费品的购买者、付款者和使用者。因为消费行为作为一个过程是动态运行的，购买者不一定是使用者，而使用者也不一定是付款者。 4)消费者行为 ●所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。 5)消费者市场 ●现代营销学给市场下了一个定义：市场是那些具有需要得到满足的需求，同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。市场营销活动，是企业为了适应市场的变化，满足消费者或用户的需求而开展的一系列活动，这种活动以消费者需求为核心。因此，可以说市场就是需求，而需求又是顾客提出来的，所以也可以说市场是由顾客构成的。总之，市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。 市场分类： ●按上述对消费和消费者的划分，我们可以把市场分为消费者市场和工业市场或组织市场。 ●消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。它同其他市场相比有以下特点： ●（1）顾客多、范围广。个人和家庭是消费者市场的基本购买单位，购买者众多。需求范围包括衣、食、住、行、用等各个方面，需求范围相当大。 ●（2）需求差异性大。消费者由于受年龄、性别、职业、文化水平、经济收入、民族、社会、心理等多种因素的影响，他们的消费需求、消费模式、消费习惯等都存在着明显的差异。 ●（3）需求弹性大。当商品价格下跌时，商品的需求量会明显上升，而当价格上扬时，需求量又会明显地下降，还可产生替代需求。 ●（4）购买量少、频率高。消费者为了满足个人或家庭的需要，除少数的耐用品外，许多商品需要经常购买或天天购买，这些商品又缺乏长时间的储存手段，从而决定消费品市场进行的是零星交易，购买频率高。 ●（5）非理性购买较强。大多数消费者缺乏专门的商品知识，购买时易受广告、商店的购买气氛、他人的购买行为、营业员的劝告等的影响，导致冲动性购买。 1.1.2消费者行为学的研究内容 ●消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程以及影响这一活动和过程的各种因素的一门学科。 消费者行为学的研究内容 图1－1是一个关于消费者行为的简单模型，我们以此模型来描述消费者行为的一般结构与过程，同时据此统领全课内容。消费者在各种因素(包括个人因素、环境因素和营销因素)的作用下，形成一定的自我意识与生活方式，特定的自我意识与生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。为了满足这些需要和动机，消费者就会产生相应的购买行为。一旦消费者面临问题情境(需求确认)，消费决策过程将被启用。这一过程所带来的购买行为的实现与消费体验又会对消费者的内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变。 根据上述定义以及图示，我们可以用更简单的过程把消费者行为学的研究内容理解为以下几个方面： 消费者为什么购买(购买需求和动机)； 怎样购买(购买决策过程)； 影响购买行为的各种因素(包括个人的、环境的和营销方面的)。 1)研究消费者的需求和动机 心理学研究表明,人的行为的出发点和原动力就是人的需要。所谓需要，就是个体缺乏某种东西时的主观状态。要了解消费者的行为，首先就应该研究消费者的需要(详见图1-2)。 2)研究消费者的购买决策 消费者行为学研究的主要内容之一是要了解