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第一节 旅游营销新思维 案例引入：——卖冰水的故事 第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。 令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。愉快地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。 可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃越口干。就在看客感到口干的时候，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。 启示： 这是“雪中送炭”的营销妙法。花生米是刺激柠檬冰水需求的“强心针”。 该故事提出了一个概念：买点。与卖点截然不同的是，买点是通过发掘旅游消费者的潜在需求，以潜在需求为基础，指导和规划景区开发、广告策划、市场推广、媒体传播。可以说，买点是旅游企业市场运作的基石，是所谓整合营销传播的核心，景区所有的市场行为都围绕着买点而展开，景区所作的一切都是买点的深化和广化。简言之，是先有买点，再有品牌和市场。 细细揣摩旅游业这几年来的发展脉络，你会发现旅游企业同游客的关系从某种程度上讲，非常类似于一对恋人的情感历程。从最初追求阶段的投其所好，随着交流日渐通畅，关系逐步升温，之后步入婚姻殿堂，蜜月期来临…… 这种逻辑也是上世纪90年代兴起的关系营销的基本思路，它改变了以往企业与客户之间纯粹的交易关系，而力图确立和维持与客户之间的长久关系。 该故事还告诫各大景区：发掘潜在游客固然重要，维护旅游消费者的忠诚却是重中之重。过去是标准化服务，大众行销的年代，旅游企业的商业行为就是一系列短暂交易的总和。而如今，销售只是顾客和商家之间婚姻关系的开始。至于这段婚姻是否美好完全取决于卖方经营的好坏。而婚姻的质量决定着是否会继续这种合作关系，是否扩大市场范围，或是遭遇麻烦和离婚。 第一节 旅游关系营销 一、关系营销的产生 关系营销是上世纪80年代美国营销学者巴巴拉.杰克逊提出的，此后迅速风靡世界，并得到了广泛的应用和采纳。 它是在传统交易型营销的观念上发展和延伸而来的。 二、关系营销与交易营销 传统的交易营销认为，顾客只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业所关注的更多是单次交易所带来的收益。 这种营销观念注重的是企业的短期效益，对顾客服务的强调不够充分，难以建立企业与顾客之间的长期关系。 企业在疲于奔命的吸引新顾客的过程中逐渐发现，赢得顾客并不是企业营销活动的终结，而仅仅是漫长营销活动的开始。如何能维持与老顾客的长期合作关系，进而获得企业长远、持久地发展成为经营者们重新关注的问题。 这一认识，在越来越多的企业实践中被体现了出来。 营销已经日益从原来刻意在每一笔交易中获得最大利益的方式转向寻求与消费者和其他集团的最佳互惠关系。 一种观念逐渐在企业经营者脑海中明晰起来：建立起良好的关系随后就是有利可图的交易。 三、关系营销的概念 企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。 关系营销的基本思路 改变以往企业与客户之间纯粹的交易关系，力图确立和维持与客户之间的长久关系。 关系营销的条件 根据美国著名营销学家贝里(LeonardL.Berry)的说 法，关系营销的条件包括:①顾客对服务或产品有长 期的间隔性需求;②顾客可自由选择旅游企业;③市场 上有许多旅游企业可供顾客选择;④顾客的忠诚度不高，可随时改换旅游企业;⑤顾客的“口碑” (Word of Mouth)是特别重要的一种信息传递形式。 对旅游而言，游客也具备这5个条件。因此，在旅游 营销中推广关系营销概念是适当的。 四、（旅游）关系营销的作用 （一）建立并维持与顾客的良好关系是旅游经营成功的根本保证。 旅游者是旅游企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是客源的竞争。企业必须树立以旅游者 为中心的观念，并贯穿在营销工作的始终。 实例之一：曼谷东方饭店的经营理念 泰国曼谷的东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。酒店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘诀。 实例：曼谷东方饭店 实例之二：万豪细节中的奢华美学 万