燕京九龙斋酸梅汤场营销分析.docVIP

燕京九龙斋酸梅汤--市场营销分析 摘要??? 九龙斋酸梅汤采用了（地理细分、人口统计细分、心理因素）的标准进行市场细分。目标市场营销采用的是“无差异性市场策略”对各个目标市场一视同仁，只针对人们需求中的共同点，采用大众化的分销渠道和同样的广告宣传。九龙斋把自己定位在饮料市场挑战者，它为了向市场上领先者和其他竞争者发起挑战，对竞争者所处的市场位置、消费者的实际需求和本企业经营商品的特性做出准确分析，然后确定自己挑战者的市场位置。??? 九龙斋依靠开胃润肠和解油腻的实效性主要在餐饮市场上挑战可口可乐、统一、康师傅等饮料企业的市场份额，它的同类市场竞争者只有康师傅酸梅汤和信远斋这两个较强大的，其他都是地方品牌。作为新产品它依靠老品牌形象并不让人陌生，凭借它独特的高品质熬制工艺康师傅和信远斋进行挑战，它采用了正面进攻的策略来展开市场营销，从它的广告策略、定价策略上和推广上可以看出。??? 销售渠道的选择应考虑企业选择的目标消费者，九龙斋的目标市场依次定位在餐饮市场、降温市场和家庭市场。因此，在渠道上采用大力度推广餐饮渠道同时兼顾商超渠道。通过价格策略可以看出它走的中高端路线，依靠燕京完善的销售渠道将产品在商超渠道上打开。再利用稳定的批发商打开繁华地区的私人零售店、餐馆、网吧等渠道。中高端市场渠道成熟以后，低端市场就被带动起来，渠道就打开了。??? 在整合营销过程中九龙斋的营销传播组合以大量的广告宣传为主，再运用公关关系宣传产品特色，构建有利于企业生存与发展的外部环境的方式，另外在一定时期内，营业推广对消费者产生刺激以吸引顾客从而提升销量和销售收入；又结合人员推销进一步提供具体灵活的商品信息及服务来满足顾客需求，依靠媒体、气氛、事件、互动等传播信息的渠道，让大众充分的认知与理解了自己的产品。??? 产品本身和产品定位是九龙斋的最突出的原创，产品上市短短两年内其品牌有了很好的知名度，消费者反馈良好，在酸梅汤行业排名跃居第二。 一、北京燕京饮料公司简介　　北京燕京饮料有限公司2002年11月14日成立，隶属燕京啤酒集团，优良的背景，使它具备了生产、管理、销售等方面诸多的先天优势。　　燕京饮料有限公司坐落于北京燕京啤酒集团科技园内，占地27850平方米，总投资2.2亿元人民币，年生产能力20万吨。公司巨资引进世界高端科研、生产以及质量监控设备；严格实行国际先进的标准化管理，确保技术精准、数据精确。这一切为燕京饮料纯正口味和优良品质的保持提供了严格的保障。　　燕京饮料根据市场需求结合自身优势，致力于茶、果汁饮料的研究开发、生产、市场推广销售、品牌策划等。生产的系列饮料包括燕京冰红茶、燕京低糖绿茶、燕京生茶、茉莉清茶等茶饮品，燕京新鲜橙、青橙，领先市场的含乳饮品“东东”饮料。　　2007年，燕京饮料公司继承传统饮料、依据御制配方、采用现代先进工艺，全新推出传统健康饮料“九龙斋酸梅汤”。酸一点更好喝，酸一点更健康，三百年历史的“清宫异宝”在燕京饮料的全新包装、策划下，以 “酸一点”的口味一经上市，便风靡京城。迎着20008春节和奥运来临之季又以“解油腻，喝九龙斋”这一准确的产品定位将九龙斋推向销售高峰。　? 以情做人、以诚做事、以信经商赢得良好口碑；先进技术、科学管理保障产品品质；积极进行产品研发以及强有力的市场开发使得燕京饮料深受消费者青睐，销售量在中国市场迅速增加。 二、九龙斋酸梅汤目标市场营销分析??? 2007年6月，燕京饮料用百年老字号品牌“九龙斋”高调推出了酸梅汤瓶装饮料。定位为追求时尚的年轻消费者的健康饮品，打出“酸一点”的广告语，并启动大规模市场营销。（一）九龙斋酸梅汤目标市场细分??? 市场细分的目的在于发现市场机会，从一系列细分中选择出最适合企业经营的市场。是实施目标市场营销战略的出发点和基础。九龙斋酸梅汤在进行市场细分时，采用了地理细分标准、人口统计细分标准、心理因素细分标准。地理细分标准：燕京饮料公司就在北京，占据了优良的地理优势。且北方气候干燥，人们的饮食比较油腻、口味较重，在古代人们就有饮用酸梅汤的习惯。所以燕京以北京市场和周边城市如天津河北等城市为基地依靠燕京庞大的销售网络向全国各地辐射。人口统计细分标准：北京截止到2008年就拥有常住人口1633万人，有收入的年轻人占人口的多数。考虑到城市人口的分布比例燕京将九龙斋定位在有一定收入的年轻人群。??? 心理因素细分标准：燕京九龙斋酸梅汤配料独特，有降署开胃、消除疲劳、解油腻、解酒去呕的功效，现在人们的生活水平不断提高，加上工作压力大，可见消费者正在寻找一种拥有以上功效的产品，燕京九龙斋酸梅汤作为一种饮料产品满足了消费者的需求，因此燕京将九龙斋锁定在有强烈健康意识的消费人群。（二）九龙斋酸梅汤的目标市场营销策略??? 九龙斋在选择目标