乳业营销十大问题与“四大突围”.docVIP

乳业营销的十大问题与“四大突围” 进入2004年，最吸引市场眼球的行业无疑是乳制品行业：乳业价格大战、“大头婴儿”奶粉事件、“央视标王”之争、奶源争夺大战、乳业兼并战……，在乳业行业掀起了轩然大波。 中国乳业发展的历史虽然只有短短的二十几年，但发展却相当迅猛。目前国内乳业企业约有1500多家，加上国外跨国乳业企业的进入，进一步加剧了乳业市场的竞争。 目前而言，国内的乳业企业良莠不齐、鱼龙混杂，随着广大消费者消费需求的增长以及消费行为的逐渐理性化，乳业行业将进入一个新的发展阶段，行业品牌的重新洗牌也将是一种必然趋势。 对于国内广大乳业企业来说，如何应对新一轮的竞争，如何快速确立本企业在乳业行业中的地位，将成为最为迫切的任务和企业发展战略方向。 在下面，我们将和大家探讨一下国内乳业企业品牌的加速度提升和品牌维护。 目前乳业三分天下的竞争格局 经过十几年的发展，目前我国乳业已经呈现了三分天下的竞争格局：基地型、城市型和综合性。 基地型是指依托奶源基地，但远离产品消费市场的乳业企业，主要是常温奶，其代表是伊利和蒙牛。目前，基地型乳业企业的发展和扩张速度是最快的，凭借奶源优势，这一类企业加速向全国市场的推进速度，如果另外两类乳业企业不采取相应的竞争策略的话，将很难阻挡基地型乳业企业的进攻。 城市型是指依托某一城市产品消费市场，但奶源基地优势不明显的乳业企业，主要是保鲜奶，其代表是光明和三元。城市型乳业企业的市场份额稳固，但扩张能力和遇到的阻力很大，奶源成为制约这些企业扩张的“瓶颈”。拥有奶源基地，巩固城市消费市场，培养具有品牌忠诚度的顾客群将是城市型企业的主要目标。 而混合性是介于基地型和城市型之间的，或者是两者兼而有之的乳业企业，其代表是三鹿、完达山、秦俑等以及其他二三线乳业企业品牌。相对于城市型，混合型乳业企业具有奶源优势，但缺乏基地型的雄厚的资本运营实力，只能在本地区域的狭小市场里占据一定优势。进一步巩固区域品牌优势，进一步进行市场细分，寻求与其他强势品牌联合将是混合型企业的重要战略目标。 这是目前我国乳业行业的主要竞争格局，相信在未来的一段时间内，我国乳业市场将继续维持这种格局，除非有更多的资本进入，否则这种格局将很难被打破。 当前乳业营销面临的十大问题 我国乳业发展的态势虽然喜人，但暴露的问题也不少，我们总结出了以下十点： 一、乳业广告狂欢滥炸 “央视广告”是我国行业发展的一个“晴雨表”。每一年的央视“标王”都预示着该行业在当年的快速发展和扩张，以及下一年的发展战略。从每一年央视的“标王”大战，我们都能感受到彩电大战、家电大战、保健品大战……等等的硝烟。 今年也不例外，随着蒙牛充当央视领军“标王”——预示着乳业进入广告大战时代。 广告，已成为乳业企业抢夺市场、巩固市场、树立企业品牌的必不可少的手段之一。电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。 广告，固然能够为企业砸开一片市场，但市场竞争更应该着重考虑投入产出比率，如果投入产出的差距越来越大，高投入、负产出的企业将会失去竞争能力，最终走向市场末路，被竞争对手淘汰。 二、价格战 乳业竞争的加剧，为了抢夺市场份额，打击竞争对手，价格就成为最为有效和常用的武器和手段。在国内，价格战是使用率最高的一种竞争手段。没有一个企业愿意选择降低价格、降低企业利润的战略，但没有一个企业都不得不选择这样的方式，因为国内的消费者主要还处于一个价格/价值趋向的消费阶段，价格是衡量和选择一个产品或品牌的重要因素。 在产品的质量或性能基本处于同一水平的时候，价格优势是非常明显的，因此，乳业的价格竞争是不可避免的。 价格战是一种“伤人不利己”的竞争策略，而且又是最容易患上“反复症”（企业无法停止，为了保持目前的优势，价格战无法停止，只能不停的进行下去）。 随着国内乳业企业跳楼性的价格“肉搏战”，乳业将进入微利时代。 三、渠道战 渠道是产品通向销售终端的“管道”，渠道的通畅与否，直接影响到企业的获利能力。目前国内乳业企业在渠道建设方法仍存在不少问题：渠道的臃肿化、拥挤、堵塞、重复建设等。 经销商渠道是乳业最主要的渠道，为了争取经销商，国内的乳业企业纷纷加入抢夺经销商的“渠道大战”，而众多经销商在利益的驱动下，在各乳业企业中摇摆不定，更加剧了这场“渠道战”的惨烈性。 渠道大战将会使部分乳业企业重新审视和调整经销商策略，如着力培养经销商向第三方物流角色的转变，这样一来，就能加强双方的利益与共同发展关系，有利于双方的共同成长和壮大。 渠道大战将会重新构建乳业经销商网络，也会衍生乳业第三方物流方的强势品牌。 四、终端战 销售终端是直接面对消费者，抢夺消费者的“主战场”。企业的前期运作，如广告、公关、渠道等等所做的一切，都是为了能在终端吸引消费者的关注和购买，可以说