消费者行为学(第8版) 第09章 个体决策.pdf

第9章 个体决策 消费者行为学, 8版 Michael Solomon 学习目标 278 读完这一章后，你应该理解： • 消费者决策是消费者行为的核心部分，但是，我们评价和 选择产品的方式 （以及我们思考这些选择的程度）非常不 同，取决于决策的新奇和风险的程度。 • 决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中作出 最终选择。 • 对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。 • 决策并不总是理性的。 • 消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。 • 我们通常会落入熟悉的 “凭经验”来作出决策。 消费者如同解决问题者 279 • 消费者购买 = 对问题作出反应. • 当我们意识到我们想要作出购买时，我们经过一系列步 骤，以便作出购买 – 看上去就像是自动无意识的或者像全职工作 – 消费者的过度选择(hyperchoice)把问题搞复杂了 • 决策过程 点击照片去看Quicktime的 GE和消费者购物的视频 问题识别 理查德意识到自己不能 图 9.1 再容忍有杂音的电视 消费者购 买决策一 搜索信息 般性步骤 理查德网上冲浪了解 有关电视机知识 评估备选方案 理查德在商店就产品信 誉和特色比较几个机型 选择产品 理查德选了一个机型, 因为有个特色确实把 他吸引住了 结果 一 问题识别 学习/经验 本 次 理查德意识到自己不能 图 9.1 章 需 再容忍有杂音的电视 消费者购 求 内 : 买决策一 容 介 搜索信息 般性步骤 范 入 围 产 理查德网上冲浪了解 有关电视机知识 品 评估备选方案 二 次 理查德在商店就产品信 需 誉和特色比较几个机型 求 选择产品 ： 介 理查德选了一个机型, 入 因为有个特色确实把 品 他吸引住了 牌