模块三营销综合策划训练实训2广告策划.pptVIP

Prentice Hall, 2001 Chapter 1 一、实训目的与要求 二、实训重点与难点  ［实训操作流程］［流程1］学生课前预习相关理论知识点 （二）广告评判几个大的评价要素 1、可信度--让人觉得真实、可靠； 2、感染力--使人产生情感感受，引起共鸣； 3、适合度--定位准确、引起消费者购买欲望。 （二）要求1、在规定的时间内完成； 2、团队展示的用人体组成的英文或汉字构成的词或词组有鲜明的创意；3、团队分工协作进行； 模块三：营销综合策划训练 实训2：广告策划 一、实训 目的 与要求 1、加深对广告与功能、 广告策划 与创意等概念的理解； 2、掌握广告策划的程序、 要注意的问题； 3、培养学生广告创意思维与策划能力； 4、开发学生创新潜能，模拟广告策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。 1、重点： 主要集中在广告创意思维能力的培养和广告策划书文案的 撰写。 2、难点： 把握广告策划的评判标准，正确理解广告创意新奇性与市场认同性之间的平衡点 。 二、广告策划 与广告创意 一、广告及广告 目标的功能 （一）广告 广告是商业性的信息传递活动，需要支付一定的成本，功利色彩明显，它属于劝服的艺术，是重复进行的，其内容具有广泛性。 一、广告及广告目标的功能 （二）广告目标的功能 维持销售量和企业、产品知名度 改变顾客认识和态度 消除顾客顾虑、修正顾客印象，提供价格信息 目 的 在销售淡季使顾客保持产品印象、提示购买地点 培育顾客品牌偏好，说服顾客购买 推介产品、功能，树立企业形象 用 途 提 醒 说 服 提供信息 广告目 标类别 ［流程2］课内师生互动 一、学生热身发言：检查预习效果 二、学生热身游戏：团队游戏启发 创新思维 （一）分组 将全班同学按每组10人左右分成若干组， 每组各自为一个独立的团队。每个团队 在规定的时间内进行分工协作，最后派 若干人代表团队上台展示，用人体组成 英文字母或汉字，构成词或词组。 1、辨识 目标 受众 ［流程3］广告策划操作流程 定义广 告目标 （定位） 广告 建议 广告 预算 开发媒 体计划 制作广 告信息 执行 (实施) 评估广 告效果 （二）解析 ［流程4］广告策划案例观摩及解析 （一）资料 1、广告设计介2、广告效果 一、美国某品牌丝袜的广告策划解析 持杯到爸爸面前语：爸爸需要提能！ 又持杯在奶奶面前语：奶奶需要提能！…… 广告画面 可爱的小女孩冲了一杯“提能”， 一、山东临沂山松生物制品有限公司 提能大豆肽广告策划： ［流程5］课堂演练：广告策划模拟演练 讨论问题： 提能品牌是否能够有效支撑品牌导向下的 系列产品市场运营？ 品牌传播语：“健康人生，需要提能！提能大豆肽。” 提能, 到底在传播什么？广告设计存在哪些问题？ 二、“上海家化”广告的再策划 （一）实训资料 上海家化在CCTV6播出的一则化妆品广告是这样的：“妈妈，长大了我要娶你做老婆，”孩子天真地对“妈妈”蒋雯丽说，“妈妈永远不会老。” 请按要求分组讨论： 谈谈你对上海家化 “美加净争议广告” 创意的想法，并针对这一广告指出广告创意 应注意的问题。 ［流程6］归纳总结：一、广告创意表现技巧 （一）产品陈述 与解说 （二）示范与证言 （三）问题与解决 （四）生活片断 （五）代言人 （六）讽刺 （七）音乐 （八）人格化 （三）广告 要求 持续 有力 （一）广告 创意 与市场效 果兼顾 （二）调整 传统的 创意方向 二、广告策划要注意的问题 ［流程7］实训思考与练习 看广告画面思考： 1、你看了后有哪些感受？ 2、“什么样的 广告才有效？” * * * *