大众媒体公信力多维视野——影响媒体公信力因素研究.pdf

and illustrationsabout promulgate，consensus，sociologypsychology,made particular elementssuchas of of dissymmetryinformation，unbalance agenda-sening， theinfluencesonthe of such frame-structure，and powerpublicitycompelledby elementslike of environmentinwhichthemediumexist： mentalityaudiences，the and cultural． political，economic illustrationsonthe betweenmediumandnon—media it，some During relationship factorandalso ofmedium arenew SOitisofmuch power publicity presentation,and origin． ofmedinm factor Key factor,non—media words：powerpublicity,medium 5 引论 人类传播经历了口语传播、手写传播、印刷传播、电子传播四个阶段，并进 一步向以电子传播为基础，优化整合多种媒体的综合传播阶段延伸和深化。随着 传播技术的逐渐发展与演化，人类社会也出现了麦克卢汉所总结和预言的，从口 语时代的“部落社会”，向古登堡(印刷)时代的“脱部落社会”，再向电子时代 “重新部落化”的“地球村”社会进化。但是，不管传播技术、传播方式和人类 社会怎样演变，只要涉及到传播或者马克思所说的“精神交往”，那么，传播和 交往的效果问题就不能忽视。而传播者、传播机构或媒介的公信力问题就同样不 能不引起关注。 从历史的角度来看，人类对传播效果和传播中“信”因素的关注有着悠久的 历史。据国内知名传播学者郭庆光先生所述，“在古希腊和罗马时代的城邦民主 制度下，出于广场议政和法庭辩论的需要，关于对话或演讲技巧的雄辩术研究十 分盛行”。“在我国春秋战国时代，诸子百家通过讲学、著述、游说活动竞相传播 自己的社会思想、治国韬略和学术主张，同时也留下了不少有关传播效果的精辟 论述。…尽管这些带有经验总结性质的传播效果研究中，不乏怎样传播才能更好 地说服打动对方的有关“信”的研究，但是，按照英国传播学者麦奎尔把传播学 研究理论分为“常识理论”(指个人经验总结性质的理论)、“现场理论”(从 事业务实践者在工作中得出的理论”和“社会科学理论”(指学术研究者得出的 较为系统的理论)的说法，早期国内外从事人际传播的人有关传播效果和“信” 的总结，只能是比较初级的“常识理论”，至多可称为“现场理论”．还达不到 “科学”、“系统”的程度，真正开始系统的“公信力”或“可信度”的研究在 国外至少应该在二战时期霍夫兰的劝服效果研究之后，在国内也只是像郑保卫所 说的“是最近几年的事”。目前就笔者所知。不论是在国内还是国外有关公信力 研究的专著还未见出版。国内发表的有关公信力的论文在2004