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新广告法实施后电视播出与收视市场变化 新修订的 《中华人民共和国广告法》2015年9月1 日起正式施行，这是广告法实施20年来首次修订。此 次广告法修改的幅度非常大，包括明确虚假广告的定义和典型形态、新增广告代言人的法律义务和责任、强化 对大众传播媒介广告发布行为的监管力度、公益广告发布等多个方面。其中部分条款对电视台节目和广告播出 以及观众收视产生直接的影响，如第十九条 “广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者 不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告”；第七十四条 “国家鼓励、 支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚等”。本文通过CSM媒介研究在71大中 城市的节目监播及收视调查数据，简单梳理新广告法实施两个月以来电视市场发生的变化。 1. 新广告法有效净化荧屏，专题广告类节目播出量同比锐减 新广告法实施以来的两个月，健康及电视导购类节目的播出量同比大幅下滑 。其中省级上星频道减量最为明显， 目前的播出量只有去年同期水平的14%。省市级地面频道也呈现播出量同比下降43%的状况 （图1）。随着大量 不合法广告的消失，电视荧幕得到有效净化，观众也能获得更好的收视体验。 2. 上星频道年初即着手调整，地面频道调整相对被动 电视导购及健康类节目在电视节目播出中的比重在2014 年连续攀升，下半年的播出比重都在10%以 上，最后一个季度，无论是省级上星频道还是省市级地面频道，这两大类节目所占的比重都接近12%，健 康专题广告充斥荧屏 （图2）。 2014年10 月，国家新闻出版广电总局开始严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出，不仅要求 各级广电播出机构停播 “健康365”“杏林好养生”两档养生类节目，还出台有关文件，强化对养生类节 目内容和形式的审查把关，加大监管工作力度，提升电视媒体社会公信力。从2015年1月1 日起，电视 养生类节目只能由电视台策划制作，不得由社会公司制作。凡在专家资源、节目资金、制作能力等方面不 具备条件的电视台，不得盲目跟风制作养生类节目。 省级上星频道率先执行总局相关规定，电视导购及健康类节目2015年1月的播出量迅速减半，9 月份 的播出占比更是下降到1.3%。省市级地面频道调整相对缓慢和被动，2015年上半年的降幅并不明显，直 到8 月份才从10%左右削减至8%左右，9 月份新广告法实施后，进一步削减至6.5%左右，约为2014 年高 峰值的一半左右 （图2）。相较于卫视频道，地面频道中有快乐购、东方购物等正规专业的电视购物时段 及频道，因此这两类节目播出占比数据高于省级上星频道。但也不可否认，地面频道中仍然存在不符合新 广告法规定的播出情况，目前6.5%的比例仍有进一步压缩的空间。 3、上星频道各时段调整到位，地面频道白天时段仍有调整空间 白天及深夜时段一直都是健康专题广告大量投放的时段，省级上星频道2014年白天时段健康及电视 导购节目的播出占比也一度达到17%左右，深夜时段也在12%左右，经过2015年初的大调整以及近期的 进一步调整，全天各时段的健康专题广告已经调整完毕 （图3）。 地面频道2014年白天及深夜时段两类节目的播出占比和图 22014 年以来各级频道健康及电视导购 节目播出量与播出比重 （71 城市）省级上星频道基本相似，新广告法实施后，深夜时段相比高峰时降低 一半，但白天时段播出占比仍在10%左右 （图4）。 4、部分不合规养生专题广告仍在地面频道白天时段播出 国家新闻出版广电总局在2014 年10 月严格规范、整顿电视养生类节目的制作和播出的通知中，不仅指出 养生类节目不得夸大夸张或虚假宣传、误导观众，严禁养生类节目变相发布广告，还具体提出了“主持人 必须取得播音员主持人执业资质”、“聘请医学、养生、营养等方面专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备级 以上卫生行政部门认定的副高以上专业职称、资格，并在节目中据实提示”、“开设的观众咨询热线电话， 须是以本台或者本频道为主体申请设立的，并只能在节目片尾进行提示。节目中不得出现任何电话号码或 其他联系方式”的要求。 比照以上规定，部分地面频道