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第九章 房地产营销策略—价格策略 第一节 房地产价格种类 一、单价和总价 1、单价 （1）概念：是指单位建筑面积的市场价格 （2）单价类别 A、起售单价：以底层某单元的单价为计算基准，并设定不同层次系数和朝向系数 B、最低单价 C、最高价格 D、平均单价（均价） E、主力单价：是所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，是确定楼盘客户定位的关键单价 二、买卖价格和租赁价格 1、买卖价格 2、租赁价格 市场租金、商品租金、福利租金、成本租金 三、实际价格和名义价格 1、实际价格：在成交日期时一次付清的价格，包括折扣、优惠后实际计算的价格 2、名义价格：在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格 四、现房价格和期房价格 第二节 房地产价格构成与影响因素 一、房地产价格构成 1、土地取得成本 三种土地取得途径 （1）通过征用农地取得：征地费用和土地使用权出让金 （2）通过城市房屋拆迁取得：征地拆迁费用和土地使用权出让金 （3）通过在市场上购买取得（投标竞买）：购买土地的价格和缴纳的税费 2、开发成本 3、管理费用：为土地取得成本与开发成本之和的一定比率 4、投资利息 5、销售费用：按售价乘以一定比例计算 6、销售税费 （1）销售税金及附加：如营业税、城市维护建设税、教育费附加 （2）其他销售税费：如交易手续费 7、开发利润 是税前利润 是正常条件下开发商所能获得的平均利润 二、房地产价格的影响因素 1、房地产产品因素 （1）自身投入的因素 （2）品牌、信誉、物业管理等方面的因素 （3）权益方面的因素 （4）区位方面的因素 2、供求关系 （1）房地产市场供给 （2）房地产市场需求 3、经济因素 4、人口因素 5、政策因素 6、其他因素 第三节 房地产定价目标与流程 一、房地产定价目标 1、获取最大利润 2、获取较高的投资收益率 3、力求市场价格稳定 4、应对或避免竞争 5、提高市场占有率 6、维持企业生存 7、履行社会责任 二、企业定价程序 P193图 1、选择定价目标 2、测定需求 3、了解决定价格的相关因素，估计成本 4、分析竞争者的价格与特色 5、选择定价方法 6、确定最终价格 第四节 房地产定价方法 房地产定价方法：是根据定价目标确定房地产基本价格或浮动价格范围的技术思路。 实际定价时，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法，并以同地区同类房地产的市场占有率最高的楼盘价格为基础，综合考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等因素进行价格策划。 一、成本导向定价法 首先考虑收回企业投入的全部成本，然后加上一定的利润。 1、成本加成定价法 在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。所加的一定比例的预期利润称为成数 计算公式： 产品单价=单位产品成本（总成本/产品数量）×（1+加成率） 加成率=预期利润占产品成本的百分比 例：P193 楼盘售价=4000元/㎡ ×（1+30%）=5200元/㎡ 优点：简单易算，可以简化定价工作，市场稳定情况下可以保证七发商获得正常利润 缺点：不利于开发商控制开发成本，没有考虑市场随能力，有可能形成销售压力 2、目标利润定价法，或目标收益定价法，投资收益定价法 在投资总额基础上，按照目标利润计算售价 计算步骤： （1）确定目标收益率： 投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率 （2）确定目标利润 目标利润=总投资额×目标投资利润率 =总成本×目标成本利润率 =销售收入×目标销售利润率 =资金平均占用率×目标资金利润率 （3）计算售价 产品单价=（总成本+目标利润额）/预期销售量 例：P194 目标利润=总成本×目标成本利润率=20亿元×30%=6亿元 产品单价=（总成本+目标利润额）/预期销售量 =（20+6）亿元/90万㎡=2889元/㎡ 优点：可以保证企业既定目标利润的实现 缺陷：以预估的销售量来计算价格，颠倒了价格与销售的因果关系，忽略了市场需求和竞争 3、盈亏平衡定价法（保本定价法） 产品单价=开发成本/盈亏平衡点销售量 或产品单价=单位固定成本+单位变动成本 这一方法定价只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益（只在企业产品销售遇到困难或竞争特别激烈，为避免更大损失，以保本经营才可使用） 4、边际成本定价法 产品单价=单位产品变动成本+单位产品边际贡献（产品卖价-边际成本） 只要有边际利润就可以销售 二、需求导向定价法 指以消费需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方的成本来定价。 1、理解价值定价法 认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识