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　　公共关系主体的定义及主体的判断标准 　　改革开放30多年来，中国旅游业蓬勃发展。 　　2009年12月国务院颁发了《关于加快发展旅游业的意见》，提出把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，使中国旅游业发展上升为国家战略。由此，我国旅游业迎来了黄金发展期，也进入转型升级、优化发展的关键时期。然而，旅游产业规模的快速增长也凸显了种种问题和矛盾：市场秩序不够规范、行业诚信缺失及旅游行为不文明、目的地形象及企业品牌竞争力不强、景区相关利益群体矛盾凸显、急功近利带来资源和环境的破坏、新媒体条件下X络营销的困顿等等。当旅游业的发展呈现出大产业、大市场格局和纵横交叉、错综复杂的产业关系时，必然涉及各种公共关系问题。中国旅游业的健康发展，既需要良好的产业政策、制度安排及法制建设，也迫切需要科学的软管理手段引领。公共关系管理的战略导入，能够协调旅游业发展进程中的各种矛盾，优化中国旅游发展的社会生态环境。 　　一、对旅游产业的再认识. 　　著名经济学家于光远早在20世纪80年代就曾经提出，旅游是经济性很强的文化产业，又是文化性很强的经济产业。但长期以来，在发展经济的过程中，社会注意力的焦点都集中在经济增长、收入增加这样一些硬性指标上。被冠以无烟工业和绿色产业的旅游业也不例外，巨大的经济诱惑力往往使人们忽视其文化内涵和价值，产业人文精神的缺失使其发展陷入种种不和谐的困境：急功近利地过度开发导致资源和生态环境的巨大破坏；一些为满足好奇心和追求感官刺激的消费项目带来旅游伦理、文化、道德的严峻挑战；烧香、求神等充满迷信色彩的庙宇经济悄然盛行；企业竞争始终走不出低层次价格竞争的怪圈；人员素质及服务质量不高长期成为旅游产业的软肋；旅游行为的不文明现象和行业诚信缺失问题成为全社会关注的焦点；旅游业普遍存在着的小、散、弱、差粗放式经营以及无序开发（功能性、结构性的重复开发）、无序竞争（切分资源、争夺市场）、无序管理（条块分割、地方保护）等一系列问题长期得不到解决。 　　旅游业无论从企业的生产、经营、销售，还是从旅游者的购买、消费、享受，尽管有物质形态的产品，但最终都是一种文化产品。对精神文明或人文精神的弘扬和传承，旅游业不仅是最适宜的载体，也肩负着必然的使命。孙尚清针对未来中国旅游经济发展情况，提出旅游在发展的一定阶段是经济文化产业，发展到成熟期是文化经济产业。这是两个功能重心的调整，也是一种性质的转化［1］。 　　世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界第一大客源接待国和第四大客源输出国，目前的旅游大国将变成世界旅游强国。在这种背景下,我们的视野不能只关注旅游者的人数、收入，解决就业情况等数量成分，而应多关注旅游的质量。比如，在休闲过程中提高人的文化素养、审美情趣和鉴赏眼光，使旅游者在融入自然、感受文明、理解文化、陶冶性情中变成社会文明的一种动力等。这对旅游产品的设计和服务质量标准都带来新的思考。然而，在现代旅游大产业背景下，各相关利益群体间沟通、协调、协作的意识及公共关系形象意识的淡漠，必然影响产业整体形象和服务水准的提升。 　　因此，在十二五旅游业转轨升级之际，有必要对旅游业进行再认识。走出吃、喝、玩、乐及唯经济论的旅游误区，使旅游业以一种志存高远的产业精神审视和定位自身，超脱狭隘单纯的经济索求，克服经济利益博弈中出现的种种矛盾和困惑，真正实现旅游与社会、人文、生态环境的和谐互动。在旅游产业发展导向上，我国旅游业的发展目标必须从追求单一的经济价值转向追求经济、社会和环境等多重价值的方向发展。而要实现这种价值观的转变,必须构建和优化旅游发展的整体社会生态环境［2］。 　　二、公共关系的本质特征及旅游公共关系管理的核心价值. 　　1.现代公共关系的发展及本质特征。现代公共关系的起源可追溯到19世纪30年代的美国，是伴随着美国经济以及传播媒介的发展而发展的。 　　19世纪30年代出现的报刊宣传运动，旨在企业对外宣传，但表现为巴纳姆时代的唯己主义；1903年艾维李的公共关系职业化，使公共关系开始走上正轨，改善了企业的形象，协调了劳资关系，说真话、讲真情公众必须被告知，使公关理念成为单向传播；1923年伯耐斯的学科化，提出投公众所好，公关理念发展为双向沟通；20世纪50年代卡特里普和森特双向对称模式的提出，是现代公共关系的主要标志。公共关系诞生之初,就是以改变组织形象、改善公众关系为主旨的。发展期间公共关系从一项纯粹的技能发展成为一门职业、一门学科、一项管理科学和艺术，理念上逐渐转变提升。从早期公共关系运用手段的单向性和功利性，到双向沟通、互利互惠、平等相待的思想逐步清晰，特别是双向对称模式更是强调组织和公众的共同利益。一方面，把组织的信息向公众做传播和解释；另一方面，把公众的信息向组织反馈，使组织和公众在双向传播沟通活动中增进