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关于英雄产品的一切 在产品与体验可以合一的今天 ，吸引、锁定用户并驱使用户去影 他人购买使用的 ，就是一种叫做 “体验”的东西。 一个企业不仅仅要懂得如何做产品 ，也要去关心如何制定战略 ，打造品牌。进入21世纪的十多年来 ，不少产品都不是通过广告、营销得以风行的。产品竞争早已成了一场残酷的游戏——短跑式的马 拉松。 这是一个大逆转。 四五年前 ，如果一个企业只是在谈如何做产品 ，而不关心如何制定战略 ，打造品牌 ，就会被看作是 一家胸无大志的企业 ，企业的领导人一定会被认为是一个小打小闹修修补补的小业主。而在今天 ， 谈论战略已显得滑稽不堪。 乔布斯在苹果大会上拿着一款新产品演讲的“范儿” ，开启了一个“拿产品放话”时尚。那些没有拿得出 手的产品而大谈战略的人成了“反面角色”。 那些曾经拥有强大品牌但不再拿得出像样的产品的公司 ，很快就被市场和消费者抛弃和遗忘 ，比 如诺基亚;而一个看上去既无战略又无品牌的公司可以在两三年内凭着一款产品赢得令人瞠目结舌的 高成长 ，比如小米;一个抓住一切机会大讲企业和人生成功之道的人 ，突然发现自己企业的优势有可 能因为某个企业的一款产品而土崩瓦解 ，赶忙奔上前台 ，近乎失态地强推一款乏善可陈的新产品 ， 比如马云。 到底是一种什么逻辑 ，让战略、品牌边缘化甚至虚无化 ，而产品几 成了一切呢? “一切稳固的东西都烟消云散” 马克思在 《共产党宣言》中的这句话现在常常被借用来描述后工业、后现代、全球化时代状况。 汤姆.彼得斯半开玩笑地说过 ，在产品生命周期漫长的年代 ，你成心想把一家大企业做垮也是一件 难事。大企业的规模优势、品牌优势 ，给后起的企业筑起了一道极难逾越的门槛。战略 ，无非是对 拐点的预见和应对 ，漫长的产品生命周期给企业对变化的观察、预见和预防提供了足够的时长。 与此同时 ，漫长的周期让品牌价值得以自然积累。在这样的好时光下 ，不能说企业不需要创新 ，但 企业从事的创新都是锦上添花似的 ，花费不大 ，收益不小。在宁静的产业里 ，在位企业过着幸福的 生活。工业时代的商业生态 ，都是以产品的长生命周期为背景的。 后工业时代早已来临 ，但不少在位企业仍然秉承着工业时代的思维——对确定性的寻求和捍卫。哲 学家杜威说过 ，对确定性的迷恋来自于我们内心的贪婪和懒惰。很多企业早已明白 ，在这个时代 ， 不可能有一劳永逸的生意 ，但它们的思维和行动 ，都暗中受制于一劳永逸的幻念。这种幻念有效地 降低了企业对于变化的敏感度 ，消解了对于生命周期缩短的紧迫感和焦虑感。这种幻念还直接作用 于企业的战略——让本来有预警功能的战略变成了对于未来的自恋的畅想。 “一切稳固的东西都烟消云散 ，一切神圣的东西都将被亵渎” ——马克思在 《共产党宣言》中的这句 话现在常常被学者和评论家们借用来描述后工业、后现代、全球化时代状况。其实 ，我们正身处其 中的商业生态 ，同样可以用这句话来形容。 回想进入21世纪以来一个个倒闭、衰落、已呈现颓势的公司 ，柯达、摩托罗拉、诺基亚、索尼…… 我们不能不承认 ，曾经看起来那么稳定的竞争优势 ，竟然如此脆弱不堪。战略、品牌之类的字眼 ， 在现在的语境下引发的联想不再是“神圣” ，而是滑稽。 产品的生命周期早已进入“快进”的年代 ，产品的辉煌期大大缩短。对很多企业来说 ，由产品积累到品 牌的时间短到几乎没有 ，就像彗星一样一划而过。这更加深了这样一个印象——我们正在进入一 个只有产品 ，没有品牌的时代。 比尔.盖茨在上个世纪就说过 ，微软离破产永远只有18个月。他这样说并非完全是作秀——几乎所有 的行业都面临“快进”或“快速切换”的命运 ，竞争优势和品牌优势都进入一个“速朽的年代”。 “方生方死” ，“方可方不可” 也许再也没有什么大时代 ，或者说这是一个“小时代”盛行的“大时代”。 “方生方死” ，“方可方不可” ，这对于在位企业来说当然是一种诅咒。当季节以十倍速变换时 ，要想活 得久 ，只能在这一个个“快速季”里快速地自我刷新。也许再也没有什么大时代 ，或者说这是一个“小 时代”盛行的“大时代”。 一个小时代与另一个小时代之间财富和优势的“汇率”极低 ，甚至为零、为负—— 巨额的资产在下 一个“小时代”里可能变成零资产或负资产。 在位企业面对的这种诅咒 ，对于在野企业就可能是一种福音——方不可方可 ，方死方生。企业可以 凭借一款产品横空出世 ，无需漫长的积累和等待 ，让它一出生就风华正茂。小米、微信、去哪儿就 是例证。颠覆 ，以产品为颠覆 ，将成为这种商业生态里的常态。 颠覆首先