第五章中小企业市场行销现况经济部中小企业处.docVIP

第八章　中小企業階段性全球行銷 與行銷資源分析 過去文獻對中小企業的研究多半鎖定在中小企業的全球化活動、政府輔導政策等。近年來則逐漸涉獵行銷策略議題，而在行銷策略議題中，則以品牌建立活動最為熱門。對於中小企業而言，由於其固有的特性，如財務資源與人力資源較為不足，因此對於進行行銷策略或品牌建立活動較為不易。然而，有越來越多的外國企業進入本國市場，他們夾其更多的國際經驗、更多產品與服務的多樣性，給本國消費者耳目一新的優勢，勢必對台灣中小企業產生不小衝擊。因此，在當前行銷基礎建設已有改進的前提下，如何協助中小企業突破目前行銷瓶頸，為當前中小企業經理人、政府、以及學者努力的方向。 自年代起，品牌行銷已成為不論是大企業或中小企業極力想瞭解的範疇，品牌能協助企業建立永續經營的基礎，也逐漸受到肯定與重視。自創品牌與相關行銷活動被喻為在微利時代來臨時，唯一能突破困境的方法(Davis and Dunn2002)。在台灣，學者專家亦紛紛呼籲廠商走出傳統的代工模式，發展品牌以提高競爭力與邊際利潤。如企業家施振榮在年月的商業週刊(922期p.22)就曾說道：「從工業發展以來，大家談論經濟發展的重點都放在製造，…，但隨產業發展成熟，許多美國品牌大廠基於成本競爭力都放棄了製造，轉而強調技術研發與品牌形象，…。」在文中，施先生以農產品為例，強調鎖定研發與品牌，推升農業競爭力。品牌之重要性由此可見一斑。尤其是在全球化的趨勢下，許多國際品牌紛紛進入我國市場，亦使得以內需市場為主的企業面臨強大的競爭壓力；另一方面，台灣企業在國際市場的競爭，已喪失了以往的成本優勢。因此未來必須朝高附加價值、高科技、或高研發的方向發展，而品牌即是建立高附加價值的一個重要途徑。指出有些理論、工具和方法在中小企業的應用上是無關或無用的。McCartan-Quinn Carson（2003）亦認為對大多數的中小企業來說，既存的行銷理論所能提供其日常營運的應用並不多，許多公司因為一些不適當的行銷策略而遭蒙其害。究其原因，在於中小企業的特性與本質和傳統行銷理論的假設不符。傳統行銷理論甚至是管理理論均是針對大型企業的需要發展而來，大型企業在組織結構、制度、人力資源、管理能力和財務等各方面，均與中小企業有所不同。Brooksbank（2003）等學者指出在組織成長和發展的系絡中，傳統的行銷模型都是為大企業所發展而來，並不完全適用於中型企業。Carson Gilmore（2000）認為中小企業行銷的本質受到企業家或經理人固有的人格特質和中小企業本身的特性所影響。 另外Bergvall（2002）指出，中小企業不必受限於大企業以大筆行銷預算打造品牌的方式，而應善加利用本身比大企業更接近市場、更了解顧客及組織更有彈性的優勢，以更有創意的方式提供具差異性的產品或服務，並創造出令顧客印象深刻的經驗，進而培養出顧客忠誠度，打造自己的品牌。Aaker (2003)在來台的演說中即表示在自有品牌上建立國際知名度並非大企業的專利，strategy)之關係。藉此以導入行銷策略的管理議題。其次，近年來，越來越多的中小企業開始將注意力集中於企業的行銷活動，他們除了在國內建立企業形象與品牌外，也逐漸將觸角延伸到國外市場。雖然中小企業之人力與財務資源均較大型企業少，不過在行銷技術進步、行銷成本可望降低的前景下，中小企業應可以逐步成國際行銷的角度邁進。因此本部分亦分析中小企業可使用的行銷資源。 本章第二節則主要利用上節所分析之行銷資源為基礎，藉以提出一些中小企業可以使用這些行銷資源，以進行階段性國際行銷策略。 最後，本章則以過去文獻以及本研究整理的結果，提供一個對中小企業可行的企業品牌建立的方式與可行的模式。這是一個較為前導(preliminary)的模式，希望藉此可以提供中小企業一個不燒錢的建立品牌模式。 本章節次安排如下：第一節為台灣中小企業全球化現況與可使用之資源，主要以中小企業之對外國之經濟活動活力為主要分析以及說明管理階層之策略性意圖與多國策略之關係以及當前台灣中小企業可以使用之行銷資源。冀望中小企業可以透過這些可用且低成本的行銷資源，增加公司的行銷能量，為公司建立更好的聲譽、創造更佳利潤與願景。第二節為中小企業「階段性」國際行銷管理策略，規劃出中小企業可能之階段性行銷策略，以作為中小企業與執行行銷策略時之參考。本章第三節則為為中小企業之品牌建立策略與步驟，旨在提供中小型企業欲建立品牌時之參考。 第一節 中小企業市場參進策略與當前行銷資源分析 本節首先說明台灣中小企業當前全球化的現況。中小企業可以在全球化階段中採取階段性全球化與創立型全球化的方式。所謂階段性全球化乃指先由國內生產或國內銷售開始，在逐步踏上接上述階段性的進程。而創立型全球化乃指，企業在創立時就以全球市場為主要目標，因此企業可以從階段性全球化的