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促销成本巧核算，促销盈利看细帐 文/上海海鼎信息工程股份有限公司 于洋 一、缺乏准确促销成本核算的挑战与困扰 在面临激烈竞争的情势下，很多零售企业都会对现有顾客以及潜在顾客运用各种积极的 促销方式，吸引顾客前来，并刺激其购买商品，以增进各类商品的销售、提升短期业绩、出 清商品库存、对抗竞争对手、提升零售企业品牌知名度。 但是企业做了让利，做了促销，效果究竟如何？企业往往只是大概感觉人多了，销售量 增加了，但很多企业对于究竟是否赚钱了，赚了多少钱都不是十分清楚。究其原因，可能主 要就是企业的促销成本及毛利核算做得不到位，只是凭人工经验行事造成的。 如果企业促销成本和毛利核算不清楚，很可能导致两个极端：  某些企业盲目、频繁地做促销，浪费了很多人力物力，最终却发现只是赔本赚吆喝 了。而且企业往往因为过度关注营销活动，却无暇深入做经营商品的优化了，商品 结构越来越不合理，造成顾客找不到想要购买的商品，忠实顾客逐渐流失，而此时 企业如果停止促销，会发现人流量大减，销售也大幅下落，造成企业只能饮鸩止渴， 继续促销，最终可能因持续亏本而关门大吉。  因为促销的不可控，某些企业则基本不做促销或者做得很少，不过随着市场竞争的 日趋激烈，竞争对手们可能定期会做大让利、大促销，这样企业的忠实顾客可能也 会逐步流失，企业的生意同样渐渐变得冷清起来。 大多数企业可能不会是这么极端的情况，不过或多或少都会有因为促销处理不当，而影 响了整体企业效益、企业品牌形象的事情发生。另外，因为促销是一笔糊涂账，企业可能因 此滋生了灰色交易，人情促销也时有发生，企业的利益也受到了越来越大的损害。 因此，零售企业应该更加重视促销成本和毛利的核算，使促销的账务结算环节更加清晰， 促销考核指标也更为有的放矢。同时，准确的成本和毛利信息，可以指导企业更好地做促销， 持续优化企业促销活动，不断降低经营成本、提升企业利润。 二、促销成本及毛利核算的分析框架 通过系统进行促销活动全程的详细管理，可清清楚楚地得到促销活动各项指标的数值， 有效核算促销成本及毛利。不过同样需要企业通过信息系统，记录过程中的相关业务信息， 做好充分数据准备，这样才能进行有效统计、分析。 笔者在这里介绍的促销成本及毛利核算的分析框架，对于所有类型的促销及结算方式， 都可以按这个方法进行分析、计算，方法是统一的，只是在细化到具体计算公式时会有所差 异，本节将重点介绍核算管理的分析框架，不细化到公式，在下一节会举例说明具体的计算 公式的。 整体促销成本及毛利分摊管理示意图如下。 图1 促销成本及毛利分摊的分析框架 促销结算涉及到零售企业总部、供应商、门店的三方结算。所以，促销成本及毛利的核 算分两部分——外部结算及内部结算，具体而言即为零售企业/供应商成本毛利核算，以 及总部/ 门店成本毛利核算。 按照先外后内的原则，首先对于零售企业/供应商成本毛利进行核算，主要考虑企业 （总部及门店）和供应商的结算问题；零售企业核算完成后，就需要考虑总部/ 门店成本 毛利核算，即总部和门店之间的结算问题了。下面将分情况介绍促销成本及毛利分摊分析框 架的具体内容。 1、零售企业/供应商成本毛利核算 对于供应商没有进行促销补偿的情况，促销损失都是由零售企业承担的，这种情况计算 比较简单，所以本文不再赘述，而重点考虑较为复杂的有供应商补偿的情况，并介绍其计算 逻辑。 在零售企业和供应商的核算过程中，因为供应商给予零售企业的促销补偿形式的差异会 影响到成本及毛利的计算，所以需要按照供应商补偿方式分别进行考虑，主要分为两种情况： 供应商进价补偿和费用补偿。 1.1 供应商进价补偿方式 因为供应商存在经营类型的差异，会影响供应商进价补偿的方式，对于经销只要调整进 价即可，对于联销则需要调整联销率，具体规则如下： 1）经销供应商进价调整 供应商进价调整通常包含两部分：第一部分为现有库存成本的调整，第二部分为新进商 品的进价调整。可以组合起来进行应用。 a、 库存成本调整 根据和供应商谈判的结果，可以将现有库存全部调低或者部分调低。 系统会按照库存成本调整过程中供应商补偿的库存金额进行统计，计算零售企业的促销 成本和毛利。 b、商品进价调整 在特定时间段内生