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第八章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 第一节 影响定价的因素 定价目标 市场需求 产品成本 市场竞争 政策法规 一、定价目标 1、维持企业生存 收入能弥补其经营成本保证其正常的生产经营 价格处于较低水平 2、当期利润最大化 准确确定需求和成本函数实现当期利润最大化 3、市场占有率最大化 低定价 4、扩大销售 以市场能够接受的价格打开市场，利润目标不宜高 5、稳定价格目标 保持价格相对稳定，避免正面价格竞争 6、产品质量最优化 高定价 二、市场需求 定价的上限 正常情况下，产品的需求量与产品价格成反比关系 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求的价格弹性对定价的影响 产品价格变动对市场需求量的影响 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 三、产品成本 是产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬总和。 是价格构成中最基本、最主要的因素 定价的下限 成本类别 总成本、总固定成本、总变动成本、单位成本、边际成本。 四、市场竞争 完全竞争：买卖双方是“价格的接受者” 纯粹垄断：理论上有完全自由定价的可能 垄断竞争：差异化而获得更高的定价自由 寡头竞争：勾结的价格策略 五、政策法规 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 （一）成本导向定价法 1、成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2、目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 3、盈亏平衡定价法 4、可变成本定价法 价格=单位可变成本+单位贡献额 1、成本加成定价法 是最简单的定价方法。 产品单位成本加上一定比例的毛利定出售价。 公式：P=c× (1+r) c ：商品的单位总成本 r：商品的目标利润率 某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，目标利润率为40％，那么价格为： P=800 × (1+40%)=1120元 成本加成法的优点 计算简便 稳定性大 避免竞争 公平合理 成本加成法的缺点 未考虑市场需求 2、目标利润定价法 是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以此作为定价标准。 如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应为：P＝500000＋100000×10＋5×100000／100000＝20元／件 3、盈亏平衡定价法 某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，则此产品的盈亏平衡点的销售量为：Q=1200/(60-20)=30万件 如：某产品的固定成本为50万，预计销售量为10万件，单位变动成本为10元，企业为该产品确定的目标利润为每件5元，那么该产品的目标利润价格应为：P＝500000＋100000×10＋5×100000／100000＝20元／件 （二）需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 1、消费者感受价值定价法 2、需求强度定价法 （1）强度差别定价法 （2）需求推导定价法——反向定价法 （三）竞争导向定价法 1、垄断定价 2、随行就市定价法 3、投标定价法 4、拍卖定价 5、率先定价 6、追随核心定价 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 案例研讨 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 1、FOB原产地定价： FOB是Free On Board的缩写，意为在某一运输工具上交货。 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价 6、销售地交货定价 三、心理定价策略 1 、尾数定价 2、整数定价 3、声望定价，也称声誉定价 4、参照物定价 5、吉利价 6、招徕定价 7、透明定价 四、差别定价策略 1、顾客差别定价 2、地区差别定价 3、竞争差别定价 4、产