开展服务营销培育顾客忠诚.pdfVIP

开展服务营销 培育顾客忠诚 上海淮海青少年用品有限公司 邵克勤 摘 要： 本文论述了服务营销策略对企业提高市场竞争力所起到的积极 作用。作者结合了上海淮海青少年用品有限公司的企业特性，从对某 一种商品而实施的服务质量策划角度出发，对三方面的服务营销策划 内容进行了具体的描述。 关键词：服务营销策略、顾客忠诚、顾客满意、服务质量策划 随着我国经济社会的发展以及市场环境的变化，尤其当顾客的消 费心理趋于理智和成熟后，在市场竞争态势中已由价格竞争、产品竞 争，逐渐转向服务竞争。开展服务营销受到企业的重视，并将成为企 业在商战中制胜的法宝。服务营销核心理念是顾客的满意和忠诚，通 过取得顾客的满意和忠诚，来促进相互有利的交换，最终获取适当的 利润和企业长远的发展。顾客忠诚就是指顾客在其对某一产品或服务 的满意度不断提高的基础上，重复购买（光顾）该产品或服务以及他 人热情推荐该产品（服务）的一种表现。 当前较多的企业在策划营销策略过程中，忽视了服务营销功能的 开发，由于服务营销策略的滞后，阻碍了企业经营活动的可持续发展。 尤其当市场产品生命周期缩短和商品趋于同质化后，顾客对服务需求 的个性就显得越来越强。随着市场商品供求关系发生变化，顾客消费 心理趋于成熟，购买行为趋于理智，顾客在购买商品的同时，在一定 程度上还追求得到心理上充实和满意感，服务已成为一种无形的独特 产品附属于产品之中，并成为顾客购买决策过程中的一个主要决定因 素。当顾客对服务需求期望值增强后，在未来的市场竞争手段上将从 产品和价格的营销竞争向服务营销的竞争延伸。顾客选购商品不仅要 1 求经久耐用和价廉物美商品，而且顾客在选购商品和购买决策过程 中，企业所提供的服务优劣将影响顾客的购买欲望。 因此，策划服务营销策略须将服务作为一个单独的营销要素，通 过服务功能的开发和延伸来迎合顾客对服务的需求，从而培育顾客对 企业或品牌的忠诚度，提高顾客的满意度。针对当前顾客需求心理和 消费特性，根据笔者企业的特性，本文以开展童装服务营销为案例， 认为可从以下三个方面进行服务营销策划。 （1）掌握顾客需求心理，开展心理服务营销 由于童装市场消费群体的特殊性，我们所研究的消费对象是儿童 家长和儿童的需求心理。根据不同顾客的需求心理和不同服务对象的 消费习惯，而采取不同的服务方式及服务技巧是服务营销功能开发的 重要内容。如按儿童的年龄划分，不同年龄段消费对象其需求心理也 有所能不同，其服务的方式就应有所区别。如婴儿期（0-3 岁），针 对婴儿来讲，我们称为“被动消费”，因为婴儿没有需求欲望，家长 买什么他穿什么，其消费对象实际是婴儿家长，所以服务营销的研究 对象是家长的需求心理和其消费能力及动机。在提供服务中应根据婴 儿家长的爱好及消费能力进行商品介绍，（例：家长选购婴儿服装更 注意有利于婴儿健康成长，服务时就应根据婴儿骨骼柔软、皮肤细嫩 的特点，推荐以方便穿脱，松身型为主要款式）。如学龄前（4-6 岁） 的儿童，我们称“准被动消费”。该年龄段儿童需求有自己的爱好和 主张，但最终还是家长作决定购买。其服务方式应针对儿童的爱好和 家长的需求心理进行综合研究。（例：该年龄段的家长都想把孩子打 扮成“小天使”，由于该年龄段儿童成长较快的特点，在提供服务时 可根据家长的需求心理，宜推荐富有童趣款式和规格偏大的童装为 2 主）。如小学期（7-12 岁）儿童，我们称为“准主动消费”。该年龄 段儿童有自己的主张，家长基本听从和满足孩子的需求，推行的服务 方式要注重研究该年龄段儿童的需求和爱好，（例：该年龄段的孩子 有自己的偏爱，在推荐商品时应考虑到儿童本身的爱好，再结合家长 的需求心理和孩子穿着的场合，以及所喜欢的款式、色泽、花型和个 性的爱好，结合该年龄段孩子活动量较大的特点，宜介绍牢固耐磨的 面料和具有个性化的款式为主。）如中学期（13-16 岁）儿童，也可 谓“大龄童”，我们称为“主动消费”。由于该年龄段儿童已有自己的 审美观和穿着爱好，基本由孩子自己挑选款式和品种，并决定购买。 由于该年龄段儿童消费思维比较活跃，也是童装市场较难把握的一个 消费年龄段，对其服务方式更应尽心研究，有所创新。（例：这部分 大龄童在穿着上都比较追求时尚，喜欢休闲型、运动型款式，