人口统计变数.PPTVIP

行銷管理 第4章 第四章 市場區隔、目標及定位 市場區隔與目標市場選擇 目標市場又稱為STP (segmentation targeting positioning)包括三個步驟： 市場區隔(market segmentation) 目標市場選擇(market targeting) 市場定位(market positioning) 市場區隔的定義 所謂「市場」是指買賣雙方進行交換之場所，它可以是一個實際存在的市場，例如，金融市場；也可以是一個抽象的市場，例如，股票市場、外匯市場。 有關市場區隔的觀念，最先由Simth (1956) 提出，其目的在於認清顧客的需求，以便能具體實施行銷觀念，針對顧客的需求來調整產品及行銷方式。 市場區隔 「市場區隔」是指將一個大市場，分割成數個不同的小市場，並使 每個小市場內的購買者，在需求、特性及偏好上，具有同質性； 而各小市場之間，則具異質性。 市場區隔的優點 Assael (1990) 認為市場區隔所帶來的益處為： 提供行銷人員一個較好發現行銷機會的方法。 有助於新產品的引進。 更有效率的行銷組合。 指導多種產品間行銷資源的分配。 企業從事市場區隔的理由： 一、消費者偏好不同 由於市場中之消費者偏好不同，沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。 企業從事市場區隔的理由： 一般而言，有三種不同偏好形式：同質偏好 (homogeneous preferences) 、分散型偏好 (diffused preference) 及集群式偏好 (clustered preference)。 同質偏好：市場之全體消費者偏好大致相同，沒有顯著差異。 分散型偏好：市場之全體消費者偏好完全不同，呈分散狀態。 集群式偏好：市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致相同，消費集群不同的偏好群。 企業從事市場區隔的理由： 二、資源有限 由於企業資源有限，因此為了集中資源，可以針對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組合。依據80/20法則，企業80% 之利潤，可能是由20% 之顧客所創造，因此企業應集中火力，針對主要的利基市場 (niche market)進行行銷活動。 市場區隔的基礎 一、消費者市場 二、組織市場 一、消費者市場 一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括地理變數(geographic variable)、人口統計變數(demographic variable)、心理變數(psychographic variable)，及產品相關之行為變數(behavioral variable)，行銷人員從事市場區隔時，可單獨使用一種變數，或同時使用多種變數進行市場區隔。 (一) 地理變數 由於消費者所在之地區不同，因此消費行為將有差異，我們可以利用消費者所在之地區變數，作為市場區隔之基礎，包括全球各區、國家、城市、氣候、人口密度及地形等。從事國際行銷的企業，就必須考慮要進入全球哪些地區 (例如，北美、南美、東歐、北歐、西歐、東南亞及東北亞)，以及國家 (例如，開發中國家或已開發國家等)。 (一) 地理變數 從事國內行銷的企業，必須考慮要進入國內哪些地區 (例如，台北、台中、高雄、花蓮、台東)，並注意各城市之氣候，例如，南部地區天氣較為炎熱，比較不適合銷售毛皮大衣。另外，人口密度也與購買力有關，例如，人口聚集的都會地方，購買潛力較大。 (二)人口統計變數 若消費者之人口統計資料不同，則消費行為將有差異，因此我們可以利用消費者之人口統計變數，作為市場區隔之基礎，包括年齡、性別、教育程度、家庭生命週期、職業、宗教、家庭所得及種族等。 (三) 心理變數 若消費者之心理情況不同，則消費行為將有差異，因此我們可以利用消費者之心理變數，作為市場區隔之基礎，包括社會地位、生活型態及人格等。 (四) 產品相關之行為變數 若消費者與產品相關之行為不同，則消費行為將有差異，因此我們可以利用消費者與產品相關之行為變數，作為市場區隔之基礎，包括使用量、使用時機、利益及忠誠度等。 二、組織市場 一般而言，區隔組織市場的基礎，包括組織人口統計變數 (demographic variables) 及組織內之採購中心變數等。 (一) 組織之人口統計變數 1.產業別：企業可依據產業別的不同，將市場區隔成不同的群體。 2.地理位置：企業可依據地理位置的不同，將市場區隔成不同的群體。 3.公司規模：企業可依據公司規模的不同，將市場區隔成不同的群體。 (二) 組織內之採購中心變數 組織內之採購中心成員，也可以作為區隔的基礎。例如，高級主管人員與非高級主管人員所組成之採購中心，其購買行為會有差異。又例如，專業工程人員與非專業工程人員所組成之採購中心，其購買行為也會有差異。 市場區