消费者网上购物行为影响因素假设研究.docVIP

　　消费者网上购物行为影响因素假设研究 　　引 言 　　 　　当下，互联X产业已成为现今社会不可替代的产物，应运而生的X络营销也无时无刻不在影响着人们消费观念的转变以及各种消费决策的制订。互联X改变了人类的生活习惯，也创造了新的商业模式和消费行为方式。一是基于互联X的高度互动性、匿名性、便利性和个性化等特征，越来越多的人们接触到X络并应用X络平台发表见解、分享信息或获取资源（Godes、Mayzlin,2004;Kozis,2002;Nelson、Otnes,2005）。消费者使用电子媒介进行沟通已经越来越普遍，人们之间的虚拟互动也正在迅速扩散。二是各行各业中的企业都越来越意识到X络技术所带来的全方位的挑战，从而努力在营销战略与营销策略上寻找相应的变革机会和发展对策（Smith、Menon、Sivakumar,2005）。同时，消费者也越发习惯于将X络作为购买信息搜集的主要并在X上实施购买行为。用于比较备选方案的信息，只需几秒钟的搜索就可以完全呈现在自己面前，其方便快捷性使人们足不出户就可以得到自己需要的信息并完成购买活动。 　　随着购物类互联X平台的逐渐成熟和人们生活习惯的改变，逛X店已成为时下的一种流行趋势。可见，X络市场虚拟并扩大了传统市场的范畴，对企业传统的生产模式、经营理念、营销模式提出了挑战。 　　研究假设与模型构建==本研究综合考虑用于消费者X上购物行为研究的理论模型，从中提炼出计算机自我效能感、任务技术匹配、感知有用性、感知易用性、创新特性、X上购物态度和X上购物行为意愿共 7 个构念，并根据目前已有相关文献的研究成果在各变量之间提出了研究假设。 　　1.计算机自我效能感 　　 　　自我效能感的概念最初是由 Bandura（1977） 提出的，意指对实现特定目标所需要的组织和执行行为能力的信念。此后，Bandura（1986）又将计算机自我效能感定义为：个体对其自身使用计算机能力的一种判断。由于互联X是人们实施X上购物的平台，因此，Bandura（1997）还从社会认知学的角度，提出了互联X自我效能感（Inter Self-Efficacy,ISE）的概念。Eastin（2002）、O#39;Cass 和 Fenech（2003）将这一概念定义为：一个人对于其组织和成功使用互联X能力的信任。该研究还分析了ISE 对消费者X络购物态度和X络购物行为的影响。 　　本研究侧重于考察消费者对其自身计算机及互联X使用双重能力的判断。因此，笔者将计算机自我效能感定义为：消费者对其自身使用计算机及互联X完成X上购物活动所具备能力的综合评价和判断。 　　2.任务技术匹配 　　 　　Goodhue、Thompson（1995）认为，任务技术匹配，是指某种技术对个体完成任务的支持程度。更具体地讲，任务技术匹配，是任务需求、个人能力、技术功能三者之间的关系。实际上，这一概念更为确切的命名应当是任务-个人-技术匹配,但是为了使用方便，就将其简单命名为任务技术匹配,并被用来作为用户评估信息系统工具性作用的基础。本研究对任务技术匹配的定义是：消费者所感知到的计算机和互联X对其商品信息搜寻及购买任务的重要程度。 　　笔者从以往的研究中发现，信息系统对于个体完成任务的重要程度大体上包括两个方面：一是信息系统对个体提高其任务完成绩效的重要性程度；二是信息系统在任务执行过程中的安全可靠性程度。因此，本研究拟通过两个维度对任务技术匹配进行研究，即任务技术绩效性匹配和任务技术可靠性匹配。 　　颜奕仁（2002）发现，计算机自我效能感对任务技术匹配具有显着的影响。Dishas 等（1986）认为，感知易用性，是指一个人对其自身使用某个系统不用耗费任何力气的信任程度。笔者对上述两个构念的概念界定为： 　　感知有用性，是指消费者感知到的X上商品信息搜寻及购买的方便快捷程度；感知易用性，是指消费者感知到的使用互联X进行商品信息搜寻及购买的容易程度。 　　Oliver、Shapiro（1993）发现，一个人的自我效能感信念越强，其获得期望的行为结果的可能性就越大。Ajzen（2002）对计划行为理论进行了扩展，通过将自我效能感作为行为控制变量，来处理人们缺乏对行为完全执行控制力的情况。Dishapson（1995）认为，任务技术匹配对系统使用的影响，通过任务技术匹配与系统使用后果信念之间的连接来表现。这是因为任务技术匹配是决定系统有用性、重要性、优越性等重要影响因素。Legris 等（2003）检验了感知有用性和感知易用性在系统特征与系统使用可能性之间的中介作用。Klopping、McKinney（2004）的研究发现，任务技术匹配在电子商务环境下，对感知有用性和感知易用性都具有正向影响作用。Dishaan（1980）、Rogers（1983）都在其研究中开始