消费者跨渠道购买行为的推动和阻碍因素分析.docVIP

　　消费者跨渠道购买行为的推动和阻碍因素分析 　　一、引言 　　 　　消费者跨渠道购买行为已经成为企业顾客管理和制定营销策略的基础（ Neslin 等） .[1]消费者跨渠道购买行为是指多渠道零售环境下，消费者在购买决策过程的不同阶段运用不同渠道的行为。[2] 　　如消费者使用 PC、IM 等互联X工具，从X络渠道获取产品信息，最终通过实体店铺完成购买； 或者消费者通过实体店铺体验，却通过X络渠道下单等。目前，中国乃至全球爆发了一场以移动X为核心的多渠道革命。[3] 　　根据 NIC 发布的《第 34 次中国互联X络发展状况调查统计报告》，截至 2014 年 6 月底，中国X民规模达到 6. 32 亿，X民规模 5. 27 亿，X民上X设备中，使用率达83. 4% ,首次超越传统 PC 整体 80. 9% 的使用率，X络购物用户规模达到 3. 32 亿，其中购物用户规模为 2. 05 亿。[4] 　　消费者通过移动X（ 包括智能） 能够完成信息、订单、货款的传递，并且可以随时随地进行，这占据了人们越来越多的碎片时间，加剧了消费者跨渠道购买行为的发生。Sanjuk-ta Pookulangara 等人基于计划行为理论解释了自我效能对消费者跨渠道购买行为的重要影响。[5] 　　Verhoef 基于理性行为理论，着眼于线上搜集产品信息、线下购买的跨渠道购买行为模式，研究了态度、渠道锁定和渠道协同对研究型购物者行为的影响机理。[6] 　　吴雪和董大海基于认知失调理论和信任转移理论，着眼于线下体验、线上购买的消费者跨渠道购买行为模式，研究了线下印象、线下信任对消费者感知线上服务能力的影响。[7] 　　回顾文献发现，学者们多着眼于单一跨渠道购买行为模式研究了消费者跨渠道购买行为的推动因素，而对消费者跨渠道购买行为阻碍因素的研究略显不足。因此，本文综合考虑消费者跨渠道购买行为各种模式，全面分析消费者跨渠道购买行为的推动因素和阻碍因素，据此提出假设，并进行实证检验，进而得出结论和启示，以期为企业制定多渠道营销策略和进行多渠道顾客管理提供有益借鉴。 　　二、研究假设 　　 　　1. 多渠道自我效能 　　 　　自我效能指当需要实现指定类型的任务时，人们对自己组织和执行能力的主观判断。因此，自我效能不是人们的技能，而是人们运用技能处理所有物能力的主观判断。自我效能是影响行为的重要变量。当人们认为自身没有能力完成某项任务时，将不从事该行为，即使其认为该行为是更好的选择。多渠道自我效能指消费者从搜集产品信息到完成购买过程中运用各种渠道（ 如传统渠道、X络渠道、移动商务渠道等） 的能力。多渠道自我效能感强的消费者认为自己是购物专家，穿梭于各种零售渠道之间，掌握最充分的产品信息，倾向于在不同的消费阶段选择最优的零售商，发生跨渠道购买行为的可能性较大。因此，提出： 　　假设 1: 多渠道自我效能正向影响消费者跨渠道购买行为。 　　2. 感知风险 　　 　　Jocoby 和 Kaplan 将消费者感知风险分为 5 种： 经济风险、功能风险、身体风险、社会心理风险、社会风险。[8] 　　井淼、周颖、吕巍提出经济、功能、时间、社会、身体、隐私、心理和服务是互联X环境下消费者感知风险的 8 个维度。[9] 　　考虑到多渠道的特点，文章选择财务风险、功能风险、隐私风险和服务风险 4 个方面来衡量用户的感知风险。财务风险指消费者使用全渠道过程中产生经济损失的可能性； 功能风险指消费者使用全渠道的某项功能时与预期不符的可能性； 隐私风险指个人敏感资料（ 如身份、信用卡信息） 被黑客盗窃的风险；服务风险指个人线下享受到的服务与预期不符的可能性。 　　多项研究表明： 感知风险对消费者电子商务行为有显着的负向影响。[10 -11] 　　消费者感知到的风险越高，越不愿意进行电子商务购买行为，也就越不容易发生跨渠道购买行为。因此，提出： 　　假设 2: 感知风险负向影响消费者跨渠道购买行为。 　　3. 社会影响 　　 　　个人对于新事物的采用，会受到所处社会环境中他人的影响。用户可能会为了符合他人的期望或接受他人的推荐而接受某项新事物。全渠道商业模式下消费者可以通过线上、线下、移动商务等多渠道进行交流互动，因此人际关系对于推动全渠道具有重要的作用。社会影响指个人感受到周围人认为自己是否应该使用全渠道的程度。[12] 　　理性行为模型、计划行为模型都明确表明了社会影响对用户使用意愿的直接影响。当消费者发现周围越来越多的人在使用全渠道，而且他人都推荐其使用该模式时，会促进其考虑使用。因此，提出： 　　假设 3: 社会影响正向影响消费者跨渠道购买行为。 　　4. 转换成本 　　 　　Porter 认为转换成本是消费者从原供应商转向其他供应商过程中所花费的一次性交易成本。[13]Burnh