弱势楼盘怎样强势旺销.docx

弱势楼盘如何强势旺销弱势楼盘如何强势旺销——国际花园榕苑营销全过程记录________________________________________???????弱势楼盘如何强势旺销——国际花园榕苑营销全过程记录占地26.8亩的国际花园榕苑自其一出生，就是一个不大被业界看好甚至是被某些人定义为“必死无疑”的楼盘。这不单是因为产品本身所存在的缺陷和昆明当期有近100个楼盘在售的同台竞争；还因为在它的身边，有一个巨人——300亩的明星楼盘百大国际花园象一只老虎般盘踞在它的一侧。可国际花园榕苑最后的事实是：※开盘当天就有40余位购房者现场认购※6个月就完成了总体销售计划的85%※9个月就几乎完成了100%的销售成为了2002年昆明楼市少有的几个旺销楼盘中的“另类”，并令业界屡次为之惊谔。惊谔一：国际花园榕苑凭借借势营销策略，以“国际花园神秘巨献”身份，向明星楼盘百大国际花园借足了势，引发了从业界到媒体的国际花园榕苑现象大讨论，将不利扭转为了有利。凭借这招“四两拨千斤”之术，赚足了眼球开了个好头。惊谔二：在降价声一片的昆明楼市，以弱势楼盘之身逆流而上擎出涨价旺销概念，强势销售创佳绩。至今，“涨价”的营销手法，已经和仍在被昆明的多个楼盘竞相模仿。国际花园榕苑正是凭借以上两大营销攻略，才用不到35万元的营销费用，创造了完成5000万元总销额的好成绩。一、国际花园榕苑营销策划上篇：巨人肩上借势营销好开局春节前后是房地产界公认的销售淡季，但就在2002年春节刚过半个月的3月2日，昆明一个名为国际花园榕苑的楼盘逆市开盘。开盘的当天，不仅吸引了近千名购房者光临售楼现场，更促使了40余位购房者现场认购。对这个仅有218套房屋的楼盘而言，也就是说在开盘当天便完成了总体销售计划的百分之二十几。3月8日，昆明的主流报媒云南信息报以半版的篇幅，发表了一篇在昆明地产界倍受关注并引起了轰动的名为《国际花园花开两枝？》的文章，文章指出国际花园榕苑相对国际花园是在搭车借势。“哭笑不得”的国际花园开发商云南百大地产公司“辟谣”：云南和成地产公司所开发的国际花园榕苑“此‘国际’非披‘国际’”。但是，百大国际花园的强势反应，却正是和成国际花园榕苑所需要的。榕苑是个毫无规划及产品优势的楼盘，为什么会在开盘日便取得如此不俗的成绩呢？和成地产的榕苑为什么又会和百大地产的国际花园扯到一起呢？百大国际花园的反应又为什么会是榕苑所期翼的呢？事情的原由还得从国际花园榕苑本身及其营销策划说起。（一）、项目借势背景国际花园榕苑是和成地产所开发的首个地产项目，除了在2050元/㎡的均价上具备一些细微的竞争力外，其建筑密度高、景观绿化少；从77.31㎡-127.17㎡的户型横跨平层、错层、跃层、复式，也违背了所谓“集群而居”的地产开发理念；地处目前毫无地段优势的昆明高新区昆瑞路和海源中路的交叉口，亦具有灰大、噪音大和安全隐患。在同时有近100个楼盘发售的昆明房地产市场，应该如何操作这个当时还叫盛鑫苑的相对弱势的楼盘呢？本项目不是与“掀开昆明西市区不适宜人居住新篇章”的高素质楼盘---300亩的百大国际花园相毗邻吗？“奔向美满新世界”的国际花园，不是百大地产以超过600万元的市场推广巨资所打造出来的明星楼盘吗？国际花园不是倍受购房者追捧，第一期已经卖出90%，第二期已经卖出60%了吗？和成地产不是就大国际花园的构想和百大地产有过短暂的合作吗？“国际花园”的名称不是在双方协议中和成地产所能够使用的吗？“国际花园”不是不符合商标注册条例，百大国际花园即使站出来阻止也无力阻止吗？我们为什么不和国际花园联系上呢？我们为什么非要用“盛鑫苑”而不用国际花园呢？我们为什么不开展借势营销（双方相关对比参数资料见下表）来弱化与弥补自身劣势、扩大优势呢？1、开发商实力对比云南和成房地产开发有限公司，是家典型的民营资本企业，之前未开发过任何房地产项目。对外界而言，公司没有知名度及专业经验形象。云南百大房地产开发有限公司隶属上市公司昆百大，实力雄厚。该企业已开发和正在开发博园世家、望湖雅筑等多个楼盘，是本土地产界声名显赫的实力派企业。其旗下的百大物业公司是云南第一家通过ISO9002质量体系认证的物业管理公司。2、相关经济技术指标对比和成国际花园榕苑经济技术指标 百大国际花园经济技术指标占地 26.8亩 占地 300亩总建筑面积 23091.4平方米 总建筑面积 22.36万平方米容积率 2.2 容积率 1.2绿地率 40% 绿地率 50%车位 76个 车位 1200个总户数 218户 总户数 1600多户3、项目其它对比和成国际花园榕苑因为规模小，容积率较高，社区内没有任何可供圈点的景观。其中心花园也不过2000平方米。而百大国际花园不但具有80000平方米的绿化景观渗透，10000平方米的中心水景，且具备双语幼