广告策划课程复习题2013摘要.doc

一、策划 1. 广告运作的核心内容是广告策划 . 2。根据广告策划对象的不同，广告策划可以分为_针对消费者为对象_的广告策划和_针对经销商为对象的_的广告策划 3．广告诉求两种基本的策略是作用于认知层面的_理性诉求_和作用于情感层面的感性诉求。 4．. 连接广告策略和广告实施的关键环节是_广告计划_. 5.产品的广告定位策略是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得更大竞争优势。 6. 广告的时序策略是指广告与商品进入市场的时间序列上的先后关系，一般有提前策略、广告即时策略和_广告延时策略_等三种. 广告市场调查 广告调查的内容包括营销环境调查、消费者调查、产品调查、竞争对手调查 用如下的调查问题进行问卷调查容易出现什么问题，如何解决该问题？ 下列电脑中，给您留下印象最好的是（ ） （1）联想 （2）IBM （3）康柏 （4）HP （5）同创 这个问卷调查有何问题？ 产品认识与定位 什么是核心产品、有形产品和延伸产品（举例说明） 核心产品，又称实质产品，是指向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。例如，洗衣机能够提供给消费者的利益与价值是：可以减轻人们日常洗衣服的家庭劳务负担。这是广告宣传产品的根本出发点。 有形产品是核心产品借以实现的形式，即其向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的商标、厂牌、价格、质量、包装、式样和设计特色等等，它对消费者认同和选购产品有巨大的影响力。在广告策划中，只有将产品的实质性能和外观性能完美地结合起来进行宣传，才能对消费者产生巨大的促买作用。 延伸产品，又称无形产品或扩增产品。是消费者购买有形产品时所能的到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和。如交货、维修、安装、使用指导，产品担保以及提供的各种售后服务等等，它能使消费者获得更大的需求满足。 产品观念定位策略 逆向定位 逆向定位采取反向思维方式，从消费者的否定中挖掘自身。 案例：美国第二大出租汽车公司——埃比斯出租汽车公司在广告中宣称：本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在充实服务上全力以赴。 这种宣传隐含着：不错，赫兹是出租行业的老大，但正因为他是老大，生意也比别家都好，所以他存在明显不足：车子不及时，车上的垫布太脏，烟灰缸里有很多烟蒂，由于生意多服务难免也疏忽等等。 同时还隐含着：我们在出租行业里只是第二，正因为我们只是第二所以我们更加努力。第二要保持自己不被淘汰，就要追击第一，要追击第一就要有比第一更好的优势，热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多地服务顾客的措施，从而使艾维斯一时间名声大振。当消费者在观念上发生了微妙的变化之后，那种反过来想想的思想伴随着对弱者的同情和支持，就化作实际的行动。 是非定位 是非定位就是利用人们通常在观念中的肯定与否定，把产品与市场加以简单的区分，使之成为“是——不是”的模式，以形成有利于自身的观念判断。 案例：七喜汽水 　　《定位》被美国营销协会评为有史以来对营销界影响最深的营销学说。现在定位已经成了营销人最经常使用的名次。但在谈论定位以前，我想应该明确，定位和细分市场的关系。 市场认识与细分 市场细分的标准 市场细分主要是采用一些有利于区分消费者需求的因素来细分市场。可以说，凡是影响消费者需求的因素都可以成为市场细分的标准。 地理因素 地理因素是大多数企业进行市场细分的主要依据。 地理区域、人口密度） 2 人口因素（年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入） 3 心理因素（性格、情绪型、意志型、经济型、自由型、保守型、顺从型） 4 行为因素（购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度） 市场细分的要求 可衡量性 用来细分市场的标准，必须可以衡量。 可进入性 对细分出来的市场企业能够去开发或挤兑。 稳定性 在一定的时间和条件下，市场细分的标准及有用的子市场能够保持相对不变。 盈利性 企业在进入目标市场及广告宣传之后能够获得预期的利润。 5 综合性 一个理想的细分市场，往往不是用一个标准划分来确定的，通常是用多个因素组合划分来确定的。其原因就在于消费者的需求，往往不是一个因素所影响的，而是多重因素综合影响的结果。 广告战略策划 一.广告战略策划概述 战略 军事术语，指战争全局的计划和谋略。泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋。 广告战略 在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。 广告战略与广告策略的关系 广告战略与广告策略的涵义区分 广告战略 广告策略 全局性