思铂睿购买行为与营销策略分析.doc

第一章 绪论 研究背景 中国汽车市场随着近几年竞争的加剧，产业结构发生了显著变化，消费化引起汽车产品。这种变化不仅带来了需求的增加、产品品种和品牌数量的丰富，消费者的选择越来越。本文在S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德——谢思模式和EK模式的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，提出了更具体应用的中国消费者购买行为模式，并分析了该模式不同阶段的特点，最后提出了营销。 购买行为，概括地说，就是指人们为了满足购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点。消费者行为是与产品服务的交换密切。在现代市场经济条件下，着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系研究消费者行为是。，不仅需要了解是如何获取产品服务的，而且也需要消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会影响消费者下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品服务，产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动，对消费者行为的理解才会趋于完整。 研究消费者行为的规律性，无论对企业管理者、市场营销人员还是消费者，都具有十分重要的意义。研究消费者的购买行为，有助于更好地满足消费者的需求市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想消费者的购买动机形成变化规律，可以帮助企业有目的的调整产品策略、开发新产品、开拓新市场以促进产需结合。研究消费者的购买行为，有助于企业积极主动地影响和指导消费者现代市场营销虽提倡“以消费者为中心”，但是企业消极被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过营销活动主动地影响消费者的购买。显然，要做到这一点必须准确地掌握消费者的购买动机购买行为的变化规律为前提。通过对影响消费者购买行为的社会文化的了解，可以使企业识别可能对其产品或最感兴趣的买者为市场细分和选择目标市场提供必要的线索同时,还可以通过对消费者感知、学习等容易受企业营销的了解，帮助企业制定相应的市场营销策略，在一定程度上影响和指导消费者的购买行为。所以，现代企业非常注重产品、价格、、商品、态度等市场营销刺激与消费者反应的关系，以此作为制定有效的营销战略在市场竞争中取得优势的重要手段。研究消费者的购买行为，有助于提高企业的服务质量和经济效益众所周知，消费者在购买时，能根据消费者的心理特征，热情接待主动介绍，消费者就会对他们产生信任感，做他们的忠实主顾，并通过口头宣传而引来更多的顾客。“满意的顾客是最好的广告”说的就是这个道理。所以，研究消费者的购买行为能从一个侧面反映出企业经营活动的好坏，使企业及时地从反馈信息中总结经验教训，改善管理与服务，提高服务质量，进而提高企业的经济效益。.1 S-O-R模式 人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素，又包括外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。 针对汽车行业消费者购买时所产生各阶段的因素，应用该模式规划得到以下决策流程图： 刺激S 中介O 反应R 结果 市场环境、购车目标、车辆技术、国家产业结构变化、社会地位及个人心理因素等 媒体、网站等广宣媒介、需求、生活方式 等 购买该产品的需求，衡量需求权重比，是否为支付该汽车而对现有生活方式进行调整等措施 分析权重得出结果，得出购买该汽车的利弊 信息反馈作用 2.3.2 恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式 EKB模式强调了购买者进行购买决策的过程。这一过程始于问题的确定，终于问题的解决。在这个模式里，消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器” 中，输人内容与“插人变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得出了“中央控制器” 的输出结果即购买决定，由此完成一次购买行为。 具体来说，EKB模式描述了一次完整的消费者购买行为过程：在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露，引起消费者的知觉、注意、记忆，并形成信