市场调查方法及技术(人大第2版)-第十一章.pptVIP

市场调查方法与技术 第11章 产品调研 本章结构 产品层次的划分 在向市场提供产品时，公司需要考虑五个产品层次，每个层次为顾客增加了更多的价值，进而构成了顾客的价值层级。 产品层次的含义 核心利益：是最基本的产品层次，指顾客真正需要购买的基本服务或利益。如，当顾客进入旅店寻求服务时真正要购买的是休息和睡眠。 基础产品：是核心利益的转化形式，也是产品的基本形式。如，旅馆的房间里应包括床、浴室、卫生间等。 期望产品：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。如，顾客可能希望干净的床、新的毛巾、相对安静的环境等。 附加产品：指增加的服务和利益。如，旅馆能增加电视机、鲜花等产品、提供更为快捷的结账服务、美味的食物等。 潜在产品：该产品最终能实现的全部附加部分和将来会转换的部分，公司用新的产品满足顾客并区分供应品。如，旅馆不仅仅是一个临时供旅客休息的地方，他甚至可以跟“家”一样。 产品层级的含义 需求族：体现产品门类的核心需要。 产品族：能满足某一核心需要的所有产品。 产品种类：产品集合中被认为具有某些小童功能的一组产品。 产品线：同一产品种类中密切相关的一组产品。 产品类型：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一种的那些产品项目。 品牌：指与产品线上一种或几种产品项目相联系的产品名称。 项目：或称库存单位、产品实体，指一个品牌或产品的明确的单位。 产品层级的举例 产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体的项目。 产品的分类—耐用性和有形性 非耐用品 特点：有形产品 消费快 购买频率高 耐用品 特点：有形产品 消费较慢 购买频率底 服务 特点：无形的 不可分离的 可变的 易消失的 产品的分类—消费品分类 方便品：指顾客方便购买或即可购买，并几乎不做比较和购买努力的商品。如，烟草制品、肥皂、报纸等。 方便品进一步可分为：日用品、冲动品（如超市收款台旁的口香糖）、急用品（如下暴雨是购买雨伞）。 选购品：指消费者在选购过程中对称产品的的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性的比较的产品。如，家具、服装等。 特殊品：指具有独有特征或品牌标记的产品。如，汽车、高保真元器件、摄影器材、男士服装等。 非渴求商品：指消费者未曾听说或者即使听说过一般也不想购买的产品。如，人寿保险、墓地、百科全书等。 产品的分类—工业品分类 材料和部件：指完全要转化为制造商所生产的成品的产品。 资本项目：指部分地进入产成品中的商品。 供应品和服务：指短寿命的商品和服务项目，促进最终产品的开发和管理。 产品创意测试的概念 概念 产品创意测试是针对一种新产品和对现有产品和服务的重大改进的创意。 创意测试的两种类型 （1）创意筛选测试 从大量的想法和创意中确定哪些最有开发潜力的创意。 （2）创意评估测试 更好的预测产品可能有的销量，区分可能购买者的特征，确定产品的定位，发现创意缺陷以便改正。 产品创意测试的步骤1 抽样过程 （1）确定研究的总体 确定的总体应包括属于该产品目标顾客群体的所有人。如，测试某现有产品类别中的新产品，则将目前这一产品类别的所有使用则都囊括进来。 （2）确定实际调研的抽样框 需要选取有代表性的样本。如，测试一种隐形眼镜，目标市场是那些近视眼并且佩戴眼镜的人，可以对在眼镜商店的顾客进行拦截式的访问。 产品创意测试的步骤2 资料收集过程 （1）电话调查 适合大样本调查，成本较低，便于访问员和被访者之间的沟通。 （2）邮寄调查 适合大样本调查，成本较低，可以传递产品描述和视觉刺激。 （3）面访 适合比较细的调研，成本较高，质量控制难度高，可用于大规模调查之前的预调查。 （4）焦点小组 适合比较细的调研，成本较高，质量控制难度高，通常用于定性方面的调查。 产品创意测试的步骤3 一般性问题 （1）购买意向 向被访者询问购买产品的可能性，为新产品市场占有率和营销预测提供基础，并未以后的分析提供细分的基本变量。 （2）人口统计特征 包括调查对象的年龄、教育程度、收入、职业等，可用来确定目标细分市场提供消费者特征。 （3）类别与品牌使用 确定被访者是否属于要研