电子商务运营复赛试题A卷.pdf

第七届全国信息技术应用水平大赛复赛试题 电子商务运营（A 卷） 请仔细阅读并严格遵守题目中关于文件命名和保存的要求。 考生答题完毕后 ，首先创建 以 “准考证号_用户名 ”命名 的文件夹 （形式如 ：  433034683_xxxx）， 将考试结果严格按题 目上的命名要求进行命名并直接保存在该文件夹下。 注意：考生不得在该文件夹下创建任何子文件夹，所有考试结果均直接保存在该文件 夹根目录下。请务必按照试卷要求提交指定的文件，不得包含非题 目要求的过程文件和临 时文件，不得包含本试题文件和试题素材。 然后选中整个文件夹，用 Winrar 压缩工具打包后存放在本考场指定的考试结果存放地 址，经监考老师确认上传无误后方可离开考场。 注 意 ：在 提 交答 案 时，请 务 必选 中上述 存 放 作 品 的文 件 夹 （如 前面 创 建 的  433034683_xxxx 文件夹，而不是文件夹下的全部文件）进行压缩，在完成答案提交后，请 确保上述压缩包仍保存在本地计算机中。 注意：凡违反上述规定的考生，其成绩一律按零分处理。 重要提示：  1、 本次竞赛共包含三道案例分析题目，总分 120 分。请参赛者便合理分配时间，以 获得最好综合成绩。  2、 请将答案填写在提供的 “答题纸.doc” 文档中， 并将该文件保存到前面的文件夹中。 案例分析题一（40 分） 中国鞋王百丽集团的电子商务之路 一、 百丽集团背景 百丽(BeLLE)集团，20 世纪 70 年代创于香港，90 年代由香港著名鞋款设计师、资深实 业家邓耀先生引入内地， 并针对内地市场重新包装定位， 获得极大成功。 BELLE 取义法语 “美 丽的女人” ，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为 “年龄 20－40 岁，中等收入”的 都市白领阶层。BELLE 风格多样，以 “舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时 尚、前卫。 百丽集团在册员工 8 万余人，直营销售系统覆盖 200 多个城市。目前在中国大陆拥有 9169 间自营零售店，在港澳台地区拥有 215 间自营零售店。 目前，集团拥有的自有鞋类品牌包括：Belle （百丽）、Teenmix （天美意）、Tata （他她）、 Staccato （思加图）、FATO （伐拓）、Senda （森达）、好人缘、BASTO （百思图）、MILLIE’S （妙丽）、Jipijapa 、Joy Peace（真美诗）、Innet（茵奈儿）等。 二、 百丽集团电子商务的发展过程 百丽的渠道策略规划和一般 B2C 企业不同， 他们一开始就是用传统渠道思路来规划自己 的电子商务渠道体系，并且进入电子商务领域之前就已经规划了长远的跨渠道的经营策略， 并以 “跨渠道经营”的思路来规划其整个新媒体的经营策略。 这符合百丽一贯的 “渠道为王” 的经营风格。 1、前期线上线下结合的渠道模式 百丽前期的电子商务经营模式是将实体店捆绑网店的模式。 百丽前期的渠道实践经验表 明，将实体店捆绑网店的渠道模式操作难度很大，这与时尚行业的快速变动、季节性、商品 的非标准化、动态库存等因素有关。网上下单、 实体店配货送货，这看起来很美的渠道模式， 至今中国还没有一个成熟的解决方案。由于时尚商品的供应链是动态的，实体店与网站结合 会导致网站的缺货率很高，用户体验不好。 2、 线上渠道和线下实体店面渠道分开经营的渠道之路。 基于前期的实践经验与判断， 百丽电子商务走上了一个线上渠道和线下实体店面渠道分 开经营的渠道之路。 线上渠道策略首先要考虑的商品策略，百丽的线上商品策略是按照二八原则来规划的， 即线下商品中，20%最畅销的商品款式，结合网络客户需求，经过改良开发后在互联网上专 门销售，这些款式由于线下库存丰富，商品有保证，成为网上销售占据 80%销售总量的重点 商品。 此外，百丽为了解决线上线下渠道冲突问题，整合台湾网络营销团队与设计师，精心打 造了百丽网络专有品牌茵奈儿 “INNET” ，这样就既借助了集团传统的研发和生产优势，又发 挥了电子商务的渠道特点，也不对传统渠道产生冲击。 3、 柔性制造 通常情况下， 如果卖新品，品牌商会首先考虑网上的价格体系是否会冲击线