马利军、许世龙、郑春阳 STP策略案例分析概论.ppt

STP策略分析 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 一：什么STP营销策略？ 二：STP营销策略的三个步骤 二：案例分析之 耐克成长之初经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 STP 耐克经典广告：谁杀了兔子乔丹 * * 组员：马利军 许世龙 郑春阳 STP营销又称目标市场营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼（兔子乔丹）先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的震动，把本尼弄醒了，它爬出洞一看，原来是四个家伙在玩篮球，本尼抱怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌！”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战也随即开始…… ＳＴＰ策略分析 市场细分 目标市场选择 产品定位 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 （一）：市场细分的概念 市场细分 （二）：如何选择市场细分变量？ 1、 按消费者收入水平细分 ： 高收入、中等收入、低收入 2、 按消费者年龄与生命周期阶段细分：14岁以下儿童、14-25岁青少年、26-35岁青年和35岁以上 3、 按消费者个性细分：追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守 4、 地理细分：国际市场、国内市场 （三）结合广告案例分析 “谁杀了兔子乔丹”这则广告是耐克创建之初的广告。因此STP策略分 析是基于当时的市场环境所作的。 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。 针对青少年消费者的这一特征，广告中邀请了近年来上视率很高的体坛英杰之一迈克尔·乔丹（飞人乔丹）和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼（兔子乔丹）。 他们成为耐克广告片中光彩照人的与目标消费者沟通的桥梁。 （一）：目标市场选择的概念 目标市场的选择即选择要进入的一个或多个细分市场 。 （二）结合广告案例分析 目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图： 上图显示中18～40岁年龄段的大学生与已工作者是耐克的目标消费人群，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。 第一目标消费人群：在校大学生。在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。 第二目标消费人群：已工作的2