第十二章 旅游市场营销控制及管理.ppt

第十二章 旅游市场营销控制与管理 第一节 旅游市场营销活动的管理过程 第二节 旅游市场营销计划的制定 第三节 旅游市场营销组织 营销的控制与管理针对市场营销活动中诸多复杂、多变的因素 第一节 旅游市场营销活动的管理过程 一、分析旅游市场营销机会 市场机会 （一）旅游企业市场机会存在的必然性 （二）如何分析旅游旅游企业市场机会 二、研究、选择目标旅游市场 三种策略 １、无差别市场策略 ２、差别性市场策略 ３、集中化市场策略 三、制定旅游市场营销策略 １、营销因素组合 ２、营销资源配置 ３、营销预算 四、制定营销计划 营销计划包括 产品计划 价格计划 销售渠道计划 促销计划 案例 南京启动“奥运旅游营销”计划 包含中山陵、夫子庙等“招牌景区”美景的南京城市形象宣传片，将同步在央视4套、9套及新闻频道播出，并持续到年底。这是南京为抢抓奥运旅游商机启动的营销行动之一。 《奥运游中国——四大古都深度之旅》是一本书，内容涵盖了北京、南京、西安、洛阳4座古都的主要旅游资源。书分中文简体、中文繁体、英文3种版本，目前已在东南亚市场销售。 案例 钟山风景区从2月开始，北京火车站、北京西站每天滚动播出的内部电视节目中，每隔90分钟就会出现钟山风景区的镜头。宣传的点还布到了香港地铁站台、上海和大连的火车站等地方。 秦淮区眼下正与央视商谈，拟于下月起到年底，在央视“请您欣赏”栏目连续播出秦淮河风光宣传片；同时计划在北京火车站投放风光带宣传片。 南京与央视携手推出的大型电视活动《倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城》；梅花节期间由国家旅游局、江苏省政府主办的世界和谐论坛等。 来源：南京日报 五、实施和控制旅游市场营销计划 旅游市场营销战略控制主要有以下几个方面： 旅游营销环境控制 TM策略控制 TM组织控制 TM效率控制 TM职能控制 第二节 旅游市场营销计划的制定 一、旅游市场营销计划的制定过程 二、旅游市场营销计划的实施 一、旅游市场营销计划的制定过程 １、规定任务 ２、情况分析 ３、目标 ４、市场营销策略 ５、市场营销调研 ６、行动方案 ７、预算 ８、反馈和控制系统 二、旅游市场营销计划的实施 成功贯彻实施旅游营销计划和营销战略一般要经过以下步骤： 第一、制定详细的行动方案 第二、建立营销组织结构 第三、设计科学、合理的决策和报酬制度 第四、建设旅游旅游企业文化 第五、开发旅游人力资源 补充：营销团队管理 一、营销员管理 二、营销团队管理 一、营销员管理 营销员？特点最受人欢迎？ 特点 欢迎的％ 诚实 、正直 87％ 高瞻远瞩 71％ 鼓动性强 68％ 精明能干 58％ 公正 49％ 善于提供支持 46％ 襟怀宽广 41％ 才智过人 38％ 直率 34％ 勇敢 33％ 品行优秀 诚实——言行一致 正直——明辨是非 豁达——宽容别人 成熟——分寸得当 心态决定世界 积极心态——世界美好 消极心态——社会黑暗 职业精神 敬业； 责任； 团队； 创新； 学习； 感恩 二、营销团队管理 各类管理作风优缺点 销售团队的激励 营销员为什么要激励？ 营销例会与竞赛 标准营销例会案例分析 晨会、周会、夜间周会、季检讨会、月会、年中研讨会、创业说明会、联谊活动、策划汇报、进修会、主管进阶班 团队的管理 天下第一难——控制管理销售员！ 放羊——早夕会——管理表格——人盯人——疲惫不堪！ 营销团队常见问题及解决 营销的两苦 辛苦 心苦 不公平、前人栽树、前人挖坑，后人跳入 营销命运： 面黄肌瘦、两腮无肉——容光焕发、吃喝嫖赌 第三节 旅游市场营销组织 一、旅游市场营销组织的演变过程 二、现代旅游市场营销部门的组织形式 一、旅游市场营销组织的演变过程 简单的推销部门 具有其他附属功能的推销部门 独立的营销部门 现代营销部门 简单的推销部门 具有其他附属功能的推销部门 独立的营销部门 现代营销部门 二、现代旅游市场营销部门的组织形式 功能型组织形式 地区型组织形式 产品管理型组织形式 市场管理型组织形式 功能型组织形式 地区型组织形式 产品管理型组织形式 市场管理型组织形式 三、旅游旅游企业市场营销经理的素质 决策能力 创造能力 竞争能力 沟通能力 管理能力 推销负责人 推销员 其他人员 推销负责人 推销员 市场营销主管 和其他人员 企业负责人 推　销　员 推销部　门 其他市场营销 职　　能 市场营销部门 企业负责人 市场营销人员 营　销　人　员 推　销　员 营销副总裁（或副总经理） 营销计划 经　理 市场营销 调研经理 销　售 经　理 新产品 经