产品消费中ALE、BALE与满意与口传行为关系的实证研究.pdf

主题文章 产品消费中 ALE、BALE 与满意和口 传行为关系的实证研究 ○ 耿黎辉  周庭锐 摘要 消费情绪对满意有重要影响。在产品消费中， [2] 营销者不可控因素引发的情绪对 满意的影响更显著， 以往研究主要针对产品属性和商店环境引发的情绪与满 因此，由营销者可控因素引发的消费情绪，可能比其它 意的关系进行，本文在文献回顾的基础上，将产品消费 因素引发的情绪更能影响满意。 中由营销者可控因素引发的消费情绪进一步划分为属性 以往有关产品消费中营销者可控因素引发的消费情 水平的情绪（At t r ibute-level E mot ion s，简称 A L E） 绪与满 意关 系的研 究，主 要是 针对由产品属性 和商店 和属 性 水 平 以 外 的 情 绪（B e y o n d A t t r i b u t e -l e v e l 环境（包括服务人员表现）所引发的消费情绪与满意的 E m o t i o n s，简称 B A L E），并深入研究二者与满意的关 关系研究。但除此之外，其它营销者可控因素，如广告、 系。定性研究和定量研究的结果表明，B A L E 在产品消 销售促进、公共关系等，对满意可能也会产生影响，而 费中确实存在 ；引发 B A L E 的营销者可控因素主要有服 [4] 且在这一影响过程中，情绪很有可能是关键的中间变量。 务、商店环境、广告、销售促进和公共关系；属性水平 本文将对此进行深入探讨。 的正面情绪和负面情绪、属性水平以外的负面情绪对满 一、文献回顾 意都有直接影响，并通过满意对口传行为产生间接影响。 文章最 后提出了本 研究对管理实践的启示、研究的局限 消费 情 绪是 指在产品使 用或消费经 历中所引发的 [3] 之处及未来的研究方向。 一系列特定的情绪反应。 在产品消费中，对消费情绪 关键词 消费情绪 ；ALE ；BALE ；满意 ；口传行为 与满意关 系的研 究，很多学者在期望—差 异范 式 [8] 的 基 础 上， 研 究了消费 情 绪与 满 意、 期 望、 差 异和产品 引言 绩效之间的关系，认为除了认知因素，即期望、差异和 学者们很早就 注意到情 绪对人们的 行为起 着重 要 产品绩效 对 满意有影响之 外，情 绪对 满意也有直接 影 的作用。 自 20 世 纪 80 年 代以来， 很 多学 者对 消费 情 响。他们将消费 情 绪分为正面情 绪和负面情 绪两个 维 绪进行了研究，其中，消费情绪与购后行为的关系，特 度，认为正面情绪对满意有正向影响，负面情绪对满意 别是消费情绪与满意的关系，一直是这一领域一个重要 有负向影响，这也被称为消费情绪与满意的方向一致性 [1-7] [2- 4,9] 的研究方向。