北京老字号品牌消费心理及消费行为研究.pdf

营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 北京老字号品牌消费心理与消费行为研究 孔清溪　郑苏晖　朱斌杰　陈宗楠 　　 面对经济的快速发展，曾经在中华大地上风光无限的一些“中华老字号”品牌逐步走向衰弱。老字号品牌 【摘　要】 日渐式微究竟是出自内因还是出自外因呢？本项目组为了了解老字号品牌的生存现状，替老字号把脉并探寻重振之路，以 老字号集中度较高的北京“中华老字号”作为研究对象，针对消费者进行了问卷调查。从认知、消费、偏好、品牌传播等 方面出发，试图发掘出针对新时代消费者的老字号品牌重振方略。 　　 【关键词】老字号品牌　消费者　品牌重振 研究背景 牌不可避免地与新的商业环境产生了种种不协调。从根 本上说就是老品牌因时间推移而与原先的消费者产生了 　　“中华老字号”品牌具有深厚的文化底蕴，是中华 距离或者没能吸引新的消费者。如果不及时改善品牌与 商业文化的重要载体，是中华民族商业的精英，是中国 消费者之间的关系，该品牌就将逐步走向衰亡。 名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济 　　本研究以商务部认定的67家北京“中华老字号”为 价值。其发展历史，许多都可以追溯到两个世纪甚至是 研究对象，使用结构式问卷为研究工具，围绕北京各商 三四个世纪以前，是中华民族商业的瑰宝。 圈对消费者进行了问卷调查。共完成374份问卷，其中有 　　然而随着经济的快速发展，市场上每年都会出现大 效问卷365份。 量的新品牌，同时也有许多老品牌退出市场。据统计， “中华老字号”在解放初期全国有上万家，而到1993 研究发现与分析 年，商务部仅仅认定了1600家当时还存在的“中华老字 号”。不仅如此，目前在这1600家的老字号品牌中70%已 　　本研究以研究老字号的消费者对老字号的认知、偏好 经退出市场，20%的勉强维持惨淡经营，只有10%将其品 和消费状况为出发点，探讨了老字号的目标消费群的选择 牌不断发扬光大、维持一定的规模并产生较好的经济效 的问题，提出了老字号的两类典型消费群体，并探讨了针 益（图1）。“中华老字号”品牌岌岌可危。 对老字号两类目标消费群体进行营销时的策略问题。 　　众所周知，每个成功的品牌都经历一个诞生、发展 　　一、探寻两类典型消费人群 和壮大的过程，如果管理不善，它将会逐步走向衰老死 　　通过对老字号的消费者的来源地和购买频次进行交 亡。曾经成功的 互分析（表1），我们发现，有两类消费者对老字号营销 品牌之所以会走 非常有意义： 向衰老死亡，主 　　一类是北京地区的经常性消费者。在北京居民中， 要是因为随着时 有34.0%的消费者经常购买/光顾老字号，远远超过非北 代的变迁、经济 京居民中7.7%的数字，其比例接近5:1。也就是说，北 的发展以及新技 京居民中的经常性消费者比例远高于非北京居民中的比 图1 商务部认定的1600家“中华老字号”品牌发展经营现状 术的出现，老品 例，并且其购买体现为重复购买，我们认为，对老字号 孔清溪（1980-），女，中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所所长助理；郑苏晖（1978-），女，中国传媒大学BBI商务品牌战 【作者简介】 略研究所副所长；