第二章 凯勒_战略品牌管理_12.pdfVIP

第12章: 第12章: 新产品导入、命名及品牌延伸 新产品导入、命名及品牌延伸 凯文 莱恩 凯勒 · · 凯文 莱恩 凯勒 · · 达特茅斯大学塔克商学院 达特茅斯大学塔克商学院 12.1 品牌杠杆 品牌杠杆  公司正寻求建立一个 “强大”或 “宏大”  公司正寻求建立一个 “强大”或 “宏大” 的品牌用以构建一个广阔的市场足迹，并 的品牌用以构建一个广阔的市场足迹，并 用伞状品牌下的多种产品去吸引不同细分 用伞状品牌下的多种产品去吸引不同细分 市场的顾客。 市场的顾客。 12.2 安索夫的成长份额矩阵 安索夫的成长份额矩阵 现有产品 新产品 现有产品 新产品 市场渗透战略 产品开放战略 现有市场 市场渗透战略 产品开放战略 现有市场 市场开发战略 多元化战略 新市场 市场开发战略 多元化战略 新市场 12.3 品牌延伸 品牌延伸  如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品  如果公司利用一个已建立的品牌推出新产品 就叫品牌延伸。 就叫品牌延伸。  品牌延伸的分类：  品牌延伸的分类：  产品线延伸  产品线延伸 将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新 将母品牌应用于新产品，针对母品牌所在品类的新 的产品细分市场。 的产品细分市场。  品类延伸  品类延伸 将母品牌应用于不同的产品品类。 将母品牌应用于不同的产品品类。 12.4 建立品类的基本战略 建立品类的基本战略 陶伯的授权延伸 陶伯的授权延伸  以另一不同的形式推出同一种产品。例如: Ocean Spray  以另一不同的形式推出同一种产品。例如: Ocean Spray Cranberry 果汁鸡尾酒。 Cranberry 果汁鸡尾酒。  推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。例如: 费城  推出包含品牌特有口味、成分或部件的产品。例如: 费城 奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。 奶酪沙拉酱、哈根达斯奶油甜酒。  推出产品关联产品。例如: Coleman露营装备。  推出产品关联产品。例如: Co