第三课 大中华酒策划提案.doc

大中华酒策划提案 目录 一、前言 二、白酒营销推广成功案例 案例（一） 岭南客家王米酒改革派的营销策略 案例（二） “大头酒”品牌营销推广方案 案例（三） “天一井”高档白酒品牌营销策划方案 三、白酒的市场概况及分析 l 宏观环境 2微观环境 3机会分析 四、白酒市场营销现状 五、“大中华”酒策略 六、“大中华”酒全案计划 七、全案费用 八、总结 收藏 分享 评分 看别人的文章，你是否回复并说声谢谢？ 看别人的文章，你是否也发几篇好贴子，那怕是转载的！ 下载了那么多资料，你是否也上传几份与大家一起分享？ 我们，要做一个有职业道德的广告人 快乐，来自分享！ 回复 引用 订阅 TOP 发短消息 加为好友 十月 当前离线 UID18466 帖子23698 精华62 积分114139 威望33 点 阅读权限200 在线时间742 小时 注册时间2005-9-15 最后登录2009-2-21 Administrator UID18466 帖子23698 精华62 积分114139 威望33 点 金币151 点 从哪里知道adjia?朋友推荐 阅读权限200 性别女 在线时间742 小时 注册时间2005-9-15 最后登录2009-2-21 2# 十月发表于 2007-9-21 13:41 | 只看该作者 一、前言 21世纪酒类营销是品牌互争短长的激烈竞争，品牌是白酒企业最重要的资产之一。而酒类企业唯一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌。品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种比较定的关系；品牌为产品提供超高溢价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。 按照世界著名品牌专家大卫艾克的品牌资产理论，构成一个品牌资产的要素主要有：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。 品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值，然后以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动，使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造高档、强势白酒品牌的不二法宝。 二、成功案例 案例（一） 岭南客家王米酒改革派的营销策略 目录及前期市场策略（容略） 多元化营销激活“冬季” 　企业及产品特征这类企业产品的季节性淡、旺季划分不是非常清晰，消费群的消费习惯较容易改变，企业具有开拓新市场的决心和资金，淡季营销费用可观，销售渠道多元化，产品的市场淡季短于两个季度。 　淡季营销策略这些企业在淡季中的运作方法通常要积极得多，主动扩大销售市场，研发适合淡季销售的产品，在渠道上销售一些旺销产品。虽然销量下降较多，但企业仍然拿出资金持续维护品牌。这类企业在具体的运作当中，也会使用到一些保守派的方法，但通常会加入一些新的元素，比如清理库存，他们除了向消费者要利润，还向渠道商要利润，鼓励和配合渠道商淡季存货。 　淡季营销核心因为产品的淡、旺季划分不十分明显，因此企业需投入大量市场运作费用才可以继续赢得市场份额，而维护品牌美誉度是更高目标。 　策略风险评估这些做法虽然加大了资金投入，但风险值在可控制之内。 　　新丰岭南酿酒有限公司生产的“岭南客家”米酒是广东岭南一带米酒品牌，产销量以每年15%增长。然而每临炎热的夏季，却也免不了“门庭冷落鞍马稀”的遭遇。每年从5月份开始，不少业务员就无事可做，销售业绩大幅下降。夏日成了企业最严酷的“生命冬季”。 “双拉”政策促进销量 　　每到淡季，各级经销商都不愿增加酒库存，对销售没有积极性，而是将资金投向啤酒、饮料等畅销产品。针对这种情况，为把产品向终端零售商层层转化和让消费者消化，真正实现促进淡季销售的目的，岭南公司采取了强力“双拉”政策，一是拉终端消费，二是拉经销商压库。 　　拉终端消费 　　岭南客家米酒重度消费群是中老年一族，特别是居住在岭南一带、或其他地区的客家族群人，但中老年人喝米酒季节性很强，好喝者也只是喝点家里存货，不主动在夏季购买，因此必须培育、引导新的消费群。但促销活动必须别具一格，与众不同。经过多次研究、论证，岭南营销人把淡季营销对象对准了充满活力、爱赶时尚、容易受促销吸引的20～28岁年轻人，特地为他们量身定制了一套大型淡季促销活动，饮用者不一定是他们，但通过他们的购买可以把岭南客家米酒推荐给其家人。 　　在2004年6月～8月期间，岭南公司举行了新品客家王米酒的促销活动。活动期间，凡购买