星巴克进入中国的市场的营销环境分析 2.docVIP

星巴克进入中国的市场 营销策略 姓名：王璐 专业：国贸一班 学号：20103120120 星巴克进入中国的市场营销策略 一、星巴克的公司简星巴克咖啡公司成立于1971年。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。市场定位不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求500家连锁店，虽然每间门市业绩不如美国门市远甚，但每间门市却都比美国门市赚钱国际市场相较于国内市场，其商务环境更加复杂，在向海外寻求高利润的同时，高风险是同时存在的 星巴克进入国市场分析 （）优势星巴克集团极强的盈利能力品牌形象良好，知名度高完善的人体系及现金流与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值，受到目标受众的普遍认可具有很强的道德价值观念和道德使命（2）劣势产品优势过于单一改良容易受到动摇可能扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失，逐渐沦落为闹市的低档咖啡 （3）机会中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加中国经济持续高速发展，目标受众增加处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持中国政治格局稳定，政治风险低新产品与服务的推出。 （4）威胁进入市场的许多竞争对手和复制品牌构成潜在威胁中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距咖啡和奶制品成本的上升。 “第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最后一道程序——服务星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌Promotion） 星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上 星巴克进入国市场的分析 （）经济发展状况处于经济起飞前期，为了吸引外资所以对外资企业也有相对的扶持中国经济持续高速发展，目标受众增加收入：中国的贫富差距较大，目标受众中等收入者所占比例较少。大多中等收入者的收入水平不高与美国的有一定差距普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领中国是人口大国，人口稠密度高，高文化的人数也在增加星巴克进入国市场的分析星巴克并没有强迫中国市场接受与美国相同的产品，如奶油乳脂丰富的冰咖啡饮品，而是适应当地口味，推出绿