第四讲 市场营销信息系统.pptVIP

第四章 市场营销信息系统 教学重点、难点： 通过本章，我们要掌握两大问题： 一，考察以正确形式、正确时点为管理者提供正确信息的营销信息系统（MIS）如何帮助管理者作出更好的营销决策 二，关注市场调研过程，包括调研方法及调研报告的撰写 全球最大的营销调研公司 AC尼尔森市场研究公司（Acnielsen）：全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者 1923年创建，首次建立了专业的市场营销信息系统（MIS）来开发管理市场信息，以帮助营销管理者作出正确决策。市场研究建立营销信息系统成为营销活动不可分的有机体 目前服务对象包括全球100多个国家，拥有超过9,000的客户 业务范围：衡量市场业绩 ；分析市场动态；诊断并解决营销问题；识别并抓住增长机遇 AC尼尔森在中国：三大市场研究服务，包括零售研究、专项研究和媒介研究 AC尼尔森报告：腾讯等占取八成“奥运流量” 知名调查机构AC尼尔森发布最新的调查数据显示，电视和互联网成为社会大众获取奥运第一手信息的两大最主要途径。 调查形式： 据了解，本次基于拥有16万会员的nielson your vioce在线样本库，以在线问卷的形式进行。 调查主题： 围绕网民对于奥运会相关信息的需求和获知途径展开。 调查结果： 尽管电视媒体依然占据领导地位，但互联网成长惊人，两者差距已经十分细微。而手机短信/奥运手机报（5.4%）、广播（1.1%）及报纸（0.4%）分列其后。其中8月9日北京奥运会首枚金牌决出时，有近46.7%的公众通过电视获知了这一消息，43.8%的公众通过互联网渠道。 AC尼尔森此次调查还显示，奥运期间，18岁至30岁的主体网民对于互联网的依赖程度更重，他们中的48%第一时间获知奥运首金渠道是互联网。 数据同时显示，腾讯、新浪、网易、搜狐四大门户瓜分了此次奥运报道超过八成的网络流量。再加上奥运官方网站总共占到87%，其余网站仅分走13%的流量。 案例：可口可乐公司经典营销大失误 1985年，可口可乐在99年的成功经营之后，作出重大决定：放弃原始配方可乐，取而代之的是有更甜更柔味道的新可乐 铺天盖地的广告及其他促销虽然在开始使新可乐销路不错，但很快就销量下降，公众强烈要求旧可乐配方的回归 仅仅3个月之后，经典可乐又回来了，新可乐最终沦为旧可乐的延伸产品，市场占有率一直很低 为什么要引进新可乐？一切都源于可口可乐历史上规模最大的新产品调研计划（花费了两年多的时间和400万美元） 调研原因：百事可乐的挑战——一个系列口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐 调研目标：味道测试 调研结果：60%喜欢新可乐 调研结果的解释：新可乐一定能赢得市场 新可乐市场调研究竟存在什么问题？ 营销调研问题限定得过于狭窄 调查仅限于味道问题，而没有真正考虑用新可乐代替旧可乐时消费者的感觉如何——只注重营销环境的威胁，而忘记了真正的市场需求是什么，没有考虑无形资产的意义 营销经理对调研结果的解释和制定决策的判断力较差 是有60%的消费者喜欢新可乐，但同样意味着40%的消费者仍然喜欢原来的配方，如果放弃了旧可乐，就等于放弃了一大批不愿作改变的忠实饮用者 第一节 市场营销信息系统（marketing information system） 所谓市场营销信息系统（MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。（P115） 市场营销环境与MIS MIS是企业收集、处理、利用相关环境数据的工具 自信息收集到传送给管理人员、再到向环境作出反应，这一整个过程的时间性非常重要 因此，有效的MIS必须能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息 例：汾酒遭遇假酒中毒事件 三鹿奶粉事件 二、市场营销信息系统的建立及运行 （一）营销经理必须协助建立MIS 在大多数企业，MIS是由为企业各个部门提供信息技术支持的人或小组建立和维持的。这些专业人士非常重要，而营销经理也应当承担重要任务。营销经理知道过去他们使用过什么数据，他们还能预测哪些数据将有用。所以他们应当与专业人士充分沟通，以便于及时获得所需信息。 （二）能够有效运行的市场营销信息系统应具备的素质 1、能够向各级管理人员提供其需要的信息。 2、能够对信息进行选择——以便使管理人员各取所需 3、能够及时提供信息。 4、能够提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、提供的信息总是最新的。 第二节 市场营销调研过程 一、市场营销调研的含义：或P117 市场营销调研是指系统地设计、