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广告品牌管理成功例案分析 第一部分为品牌灌注活力 案例1 打开“奥利奥”神秘之门 诺曼·拉丁(Norma Larkin) 问题：怎样使一个成功的广告战 第一部分为品牌灌注活力 在这个案例中，我们可以评析纳贝斯克公司实施的一个非常出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和对品牌的再定位。但是，在我们介绍这一研究之前，我们可以看看这家公司的广告哲学，关于这一点，公司调研部门的副经理道格·科南特讲得清清楚楚 纳贝斯克饼干公司认为： ? 优秀的广告应当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买欲望，在销售中起作用； ? 广告通过向消费者传递这样的信息，该品牌是与众不同的、富有个性的，以及在消费者心中建立对这个品牌的情结来产生和加强对品牌的偏爱； ? 广告要产生一个富有个性的品牌形象，并且不断加强它的魅力，另外还要提高品牌的公允价值 ? 它要体现一种信念：对品牌自身和顾客的深入理解 ? 成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而逐渐发展形成，并不是完完整整地一下子冒了出来。广告人员在合适的时机找出一个好点子，并且不断地发展完善，这时还要注意它在市场中的效果。最后一点—“成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而逐步发展形成，并不是完完整整一下子冒出来的”—正是关键所在。它是纳贝斯克公司的广告文案研究的关键目标，同时也是打开奥利奥神秘之门的金钥匙 首先我们描述的是一些背景资料，正是这些背景引起了实际中的测试项目。1 9 8 4年，这个品牌就开始了对成人市场的开发。就在同一年，奥利奥展开了一场“谁是小孩子?”的广告战，其设计目的为授给成年人享用奥利奥饼干的“特权”。当时，奥利奥的策略就是“口味一流，情趣领先”。1 9 8 6年，广告战开始邀请名人加盟，以增加“成年人的特权”这一标语的可信度，并且希望取得轰动性新闻效应。许多名人都曾经在奥利奥的广告中露过面，如苏珊·圣·詹姆斯(Susan St. James)、卢·小戈塞特(Lou GossettJ r. )和迪娜·绍尔(Dinah Shore) 1 9 8 8年，公司不再使用名人来打广告了。这之后的广告战表明了奥利奥饼干怎样释放了藏在每个人内心深处的童心；这一创意给上述信息增添了许多人情味儿。1 9 8 9年，新设计的广告对最初的广告策略做了进一步的演化，其目的在于通过以前的“特权”主题，再加上一个“往日的怀念”的主题，增强了这个广告的收视率。到1 9 9 0年，奥利奥的品牌在市场上已经取得了一个很大的份额。它的销售量连年上升，它几乎在全世界范围内获得普遍的顾客认可。它有很强的顾客吸引力。优秀的广告文案设计，创意精巧，经久不衰，很富有号召力和刺激性 然而，新的策略从1 9 8 4年就已经开始在酝酿之中，并且不仅本公司，而且它的代理商F C B，认为开发其他商机的时机已经成熟。因为他们是在品牌口碑很好的时候实施这个战略的，所以他们时间充裕，可以深思熟虑—时间足够用于形成和测试既有影响力又有吸引力的奥利奥品牌 打开奥利奥神秘之门的第一步就是建立一个奥利奥文案设计特别小组。这个小组包括许多关键人物，一部分来自于纳贝斯克公司的消费者研究部门，一部分来自于品牌拍卖组织，其他的来自于广告代理商。他们的任务就是：提出“ 2 0世纪9 0年代的广告文案”。紧随其后，这个小组召开了一次会议，用头脑风暴的方法想出各种提出论题的方式。就在这次首次召开的会议上，小组成员排除了各种深藏在人们内心的观点，如“你不能做这件事情”或者“这样做无济于事”，而且还试图让各个与会者相互交流，互相了解他人的观念。这种做法效果明显!它不仅设计出了一个研究规划，还费用低廉，适应性强；而且这个研究规划被实践证明，和许多知名品牌一样，已经成为纳贝斯克的标志之一。不止如此，这种头脑风暴的会议方式还在研究过程中，培养了一种很强的团队精神和分工负责的理念。每个小组成员都吸收了这些精神，随着研究规划的执行，这种精神将显示出永恒的、非凡的价值 第一部分为品牌灌注活力6下载最初这个小组形成的研究规划由5个步骤组成，每一步都形成在前一步的基础之上： 1. 环境分析 2. 定性分析 3. 策略/优点认识 4. 信息沟通检验 5. ASI测试 然而，随着这个过程步入尾声，另外又加上了一个步骤—F C B的专利I C O N技术 环境测试首先，让我们看看环境分析以及为什么它被看做整个过程中的重要一环。人人皆知，在每个驰名品牌的发展史上，肯定形成了很多“公理”，奥利奥品牌也不例外，那些很有知名度的“公理”有：“人人都吃奥利奥”，“情趣非凡，奥利奥饼干”，“与友共享，奥利奥”等等。这个小组还决定进行一项环境分析来测试这些“公理”是否真的已经为大家接受，而且还可以借助这次测试，对这个品牌所处的商业环境有一个综合的了解。但是到底怎么