第08章 从使用者观点探讨动广告呈现方式之介面设计.pdfVIP

從使用者觀點探討行動廣告呈現 方式之介面設計 陳建文 龔冠華 交通大學傳播研究所 研究生 300 新竹市大學路1001 號 (03) 572-7142 (03) 572-7143 (fax) cosmo.ct89g@.tw amanda.ct88g@.tw 從使用者觀點探討行動廣告呈現 方式之介面設計 《中文摘要》 行動網路的傳播模式雖類似網際網路，但本質上卻更貼近一對 一的溝通過程。隨著使用者對無線裝置依賴日深，如何讓廣告以最佳 的方式呈現，已成為訊息和介面設計者的一大挑戰。本研究透過對行 動電話和 PDA使用者、廣告從業人員進行深度訪談，輔以六位專家 對行動電話簡訊廣告與 PDA 網路廣告進行專家評估法的結果，歸納 出行動廣告呈現方式的設計準則如下：(1)使用者注重快速取得資訊， 故應簡化字體及回應選項； (2) 以地圖呈現位置資訊廣告，輔以動畫導 引； (3)可搭配音樂或語音播放廣告； (4)影片廣告的長度避免超過電 視廣告； (5)媒體組合最多不超過三種，以減輕使用者的感官負擔；(6) 與硬體功能做搭配，以增加使用者便利性。 關鍵詞 : 行動廣告、呈現方式、簡訊廣告 (SMS) 、介面設計、 專家評估法 1 壹、 前言 行動網路的快速發展配合無線裝置 (handheld device) 的普及化，全球陷入 一股行動生活的風潮中，特別在日本電信業者NTT DoCoMo 推出無線上網服務 i-Mode 後，用戶可以直接在其建置的內容網站上進行網路訂票、瀏覽新聞與氣 象、下載手機鈴聲與圖片、美食商家導覽…等多元化的服務。由於以封包交換 (package switching) 技術進行合理收費、內容豐富，市場反應相當熱烈。而藉由 i-Mode 平台傳送的行動廣告也創造了極為可觀的收入。麥肯錫顧問公司 (Mckinsey Company, Inc.) 的市場調查報告也指出，全球行動商務市場到2005 年將有 1900 億美元的經濟規模，其中以營收橫切面來看，將有 100 億美元來自 於廣告營收 (陳世運，2001) 。台灣的行動通訊業者也正積極地開發行動服務內 容，例如NTT DoCoMo 入股和信電訊並引進i-Mode like 平台技術及商業營運模 式，也使得國內行動通訊業者加速跨入數據服務的領域。 但怎樣的行動廣告才能吸引消費者注意呢？除了「個人化」的特質外，最重 要的莫過於廣告的「呈現方式」。過去對於廣告呈現方式的探討，僅限於平面及 網路廣告，對於行動廣告的相關研究甚為缺乏，而這正是本研究所欲處理的課題 。目前在行動廣告的領域中，最常見的行銷手法是透過簡訊服務 (SMS ，Short Message Service) 向顧客傳遞廣告訊息。根據GSM 協會 (GSM Association) 的調 查結果顯示，截至2001 年底全球透過GSM 系統傳送簡訊的次數已經達到2500 億，而平均每個月有 10 億則簡訊在全球各地相互傳遞。使用簡訊的族群也逐漸 從青少年階層逐步向上擴展，可見簡訊服務做為廣告平台的潛力驚人。 由於無線網路技術的長足進步，行動廣告的呈現方式也越來越為多元，除了 文字簡訊以外，更可以多媒體的形式吸引消費者的注意。目前所謂的「多媒體」 ，主要指整合影像、視訊、文字、聲音等不同媒體型態，可以出現在同一個無線 裝置上，而這也讓廣告形式的介面設計擁有了更大的發揮空間。本研究試圖從使 用者的角度出發，瞭解使用者對行動廣告呈現方式的看法與期望，針對行動電話