定价策略LV78 掠夺性定价.docxVIP

　　掠夺性定价又称劫掠性定价、掠夺价、有时亦称掠夺性定价歧视，是指一个厂商将价格定在牺牲短期利润以消除竞争对手并在长期获得高利润的行为。 　　掠夺性定价是一种不公平的低价行为，实施该行为的企业占有一定的市场支配地位，他们具有资产雄厚、生产规模大、分散经营能力强等竞争优势，所以有能力承担暂时故意压低价格的利益损失，而一般的中小企业势单力薄，无力承担这种牺牲。 　　其次，掠夺性定价是以排挤竞争对手为目的的故意行为，实施该行为的企业以低于成本价销售，会造成短期的利益损失，但是这样做的目的是吸引消费者，以此为代价挤走竞争对手，行为人在一定时间达到目的后，会提高销售价格，独占市场。 掠夺性定价的法律特征 　　1.其主体为处于卖方地位的经营者，且该经营者具有一定的经济或技术实力。该特征使其与价格歧视相区别，后者不仅包括卖方之间的竞争，也包括买方之间的竞争。 　　2.其地域市场为一国的国内市场。此特征使其与“倾销”相区别。“倾销”是指以低于国内市场的价格在海外市场大宗销售商品的行为。可见，两者在“低价销售”和“排挤竞争对手”两方面有相似之处，但它们的区别是明显的。 　　（1）两者的适用范围不同。“掠夺性定价”适用于国内贸易，而“倾销”适用于国际贸易。 　　（2）两者的认定标准不同。“掠夺性定价”以成本为标准，而“倾销”则以国内同类产品的正常交易时适用的价格为其标准。 　　（3）两者适用的法律不同。“掠夺性定价”主要适用本国法律，而“倾销”则主要适用国际条约或其他国家的法律。 　　（4）两者的后果不同。对“掠夺性定价”的法律制裁是损害赔偿或行政处罚，而对“倾销”则为征收反倾销税。 　　据此，我们认为，我国立法及理论上将本属“掠夺性定价”的行为也称之为“倾销”，易使人们对本已约定俗成的“倾销”概念的理解出现混淆，不利于国际贸易的发展。 　　3、其客观表现为暂时以低于成本的价格在市场上连续地销售其商品或提供劳务。它的实质是宁愿暂时亏本，也要把竞争对手从一定的市场上挤出，形成独占局面，然后以垄断高价销售，这样做不仅可以弥补它进行低价亏本销售所造成的损失，而且还可以谋取高额的垄断利润。 　　4、其行为者的主观故意是试图排挤竞争对手，以谋求垄断地位。但在实践中，“掠夺性定价”并不像它的直接目的那样消除竞争对手，而可能是引诱、说服或威胁竞争对手与之进行合作或在一些垄断性方案上与之合作。 策略性掠夺性定价理论 　　1．声誉模型　　声誉模型认为在位厂商对现有竞争对手的掠夺性定价行为会对其未来的潜在竞争对手产生影响。企业在今天制定一个低价格是试图建立一个自己是强有力的攻击性在位厂商的声誉，以阻止企业进入同一市场或其他企业进入其他的市场。声誉模型的思想来自于对连锁店悖论的解释。在连锁店模型中，一个居于市场支配地位的企业在多个区域性市场经营，每个区域市场都面临潜在的进入者。这样在为厂商通过在某一个或某几个市场中采取掠夺性定价策略，排斥进入者并建立一种强硬的声誉，会阻止其他企业进入其他区域市场。在此之后，恢复进入前的价格，实行垄断定价。 　　2．信号模型　　信号模型认为在位厂商通过掠夺性定价向潜在进入者表 明进入是无利可图的。在进入者准备进入市场时，它不能判断在位厂商是高成本还是低成本。如果在位厂商是高成本，进入将有利可图；如果在位厂商是低成本，进 入将会亏损。显然，在此情况下，高成本在位厂商会有激励显示自己是低成本，以试图阻止进入，而低成本在位厂商则无此激励。 　　这里存在两种可能的均衡结果：分离均衡和混合均衡。 　　在分离均衡情况下，低成本厂商制定一个低价格，这个价格是高成本厂商无法模仿的，由于其成本高，采用此价格会发生亏损。因此，高成本厂商的理性选择是制定垄断价格。在此均衡下，低成本在位厂商策略性的牺牲短期利润以阻止进入和获得未来收益并不会伤害福利。因为通过分离均衡排出了高成本企业的模仿行为，而且相对于完全信息下低成本企业始终制定垄断性价格的情况，在不完全信息下低成本在位厂商在短期会降低价格，这增加了福利。 　　在混合均衡情况下，由于不存在可以将低成本在位厂商和高成本在位厂商区别开来的定价。在此情况下，高成本在位厂商有可能通过在开始制定低价格来阻止进入，并在其后的阶段获取垄断利润以弥补损失。显然，这种掠夺性定价行为是降低福利的。 　　3．不完全金融市场的掠夺—— “深钱袋”模型　　不完善金融市场“深钱袋”理论是建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称。由于在位厂商的多年经营，已经积累了大量的资源(深钱袋)，它并不面临紧的融资约 束，而进入者则由于资源缺乏(浅钱袋)，必须借款以进入市场参与竞争。在此情况下，在位厂商的掠夺性定价将降低新进入者的盈利可能性，降低其资产的价值， 从而降低了新进入者获得贷款的可能性，最终将新进入者